Жизнь после Брусники

«Маркетинг-Консультант» с оборотом в 156 млн рублей «потеряли» своего главного клиента и партнера – зародившуюся в Тюмени строительную компанию Брусника (в прошлом – «Партнер-Инвест») и формировавшую 80% дохода компании, но при этом уже к концу 2015 года полностью компенсировали выпавшие доходы за счет работы с девелоперами по всей России и за рубежом. Как им это удалось?

В профессиональном сообществе Тюмени вряд ли есть те, кто не слышал о Сергее Разуваеве и его компании, которую всерьез можно считать родоначальником профессионального маркетинга в Тюмени. Шутка ли: всего за 10 лет ему удалось стать ведущим маркетинговым агентством в России, специализирующемся на работе с девелоперами и выйти на оборот более 150 млн рублей в год. Но ГМК часто называли «агентством одной компании», имея ввиду Бруснику (в бывшем – «Партнер-Инвест»), которая начала свою деятельность в Тюмени, а сегодня занимает 12 строчку в рейтинге ведущих застройщиков России, создавая целые кварталы в таких городах как Екатеринбург, Новосибирск, Ставрополь, Сургут и Тюмень. Потому что только агентству Сергея Разуваева было поручено вести маркетинговую активность всех проектов бурно растущей по всей России строительной компании.
Пройдя с Брусникой совместный путь с 2005 по 2015 год и сформировав самый востребованный российскими девелоперами уровень компетенций, Сергей Разуваев даже выпустил две книги: в 2011-м – «Маркетинг за МКАДом», в 2015-м – «До последнего квадратного метра», которую издательство «Манн, Иванов и Фербер» рекомендовало как настольную для любого руководителя, связанного со стройкой.

Буквально за несколько дней до Нового 2016 года Сергей Разуваев дал журналу tmn эксклюзивное интервью о том, есть ли жизнь после Брусники? Я встретился с ним в кафе «Хинкальная» и мы проговорили почти два часа, прежде всего, о маркетинге в девелопменте и о перспективах работы лучшего специализированного маркетингового агентства в России.
 

Валерий Гут: Что можешь сказать о десяти годах совместной работы с Брусникой?
Сергей Разуваев: Вообще, есть что вспомнить и чем гордиться. Мы многое прошли вместе: 3-й Заречный микрорайон, «Европейский», тяжелейший кризис 2009 года. В 2009 году Брусника получила «Сибакадемстрой», а уже через четыре года он стал ведущим застройщиком Новосибирска. Появление Брусники в Екатеринбурге многие восприняли как целое событие, она ведь стала признанным новатором во всём: начиная от маркетинга продукта и заканчивая маркетингом коммуникации. Затем был еще Ставрополь и Сургут. Всё что касалось коммуникативного маркетинга на всех площадках компании во всех городах делала моя команда. Как говорил основатель компании Алексей Николаевич Круковский: «Это тоже наши люди, только за периметром». И вот эти люди, которые работают сейчас в ГМК и наш общий опыт, который мы получили вместе с Брусникой, является основным интеллектуальным активом моей компании. Я не знаю маркетинговых компаний в стране, имеющих такой опыт.

Какие мысли после прекращения совместной работы?
Работать с Брусникой – это с одной стороны огромная привилегия. Ты накапливаешь опыт каждый день. У них не существует понятия «завтра» или «невыполнение плана». Поэтому первое, что почувствовал после «расставания» – это накопленная за годы усталость. Впервые с июня 2015 года у меня появилась возможность распоряжаться собственным временем. На рубеже 2014–2015 года Брусника стала 12-м застройщиком в России. И я считаю, что в этом успехе есть и наша заслуга.

Брусника стала открытием для строительного рынка Тюмени?
Она стала открытием не только в Тюмени. Везде. «Европейский», например, стал лучшим реализованным микрорайоном в стране в 2014 году. И когда в Тюмень приезжают застройщики из Самары, Астаны, Казани, Екатеринбурга, и я веду их на площадки Брусники («Европейский», «Новин», «Видный») они не верят, что такое можно делать в регионах. Заявляют, что это случайность. Я им говорю: «Хорошо, тогда поехали в Новосибирск». И вот когда они туда приезжают и видят микрорайоны высочайшего уровня – то признают, что это рука мастера. Я объездил десятки городов России и могу сказать с уверенностью: ничего подобного микрорайонам Брусники в России никто так и не делает в экономе. В этом плане маркетинг их продуктов – это, вероятно, самый высокий уровень в стране.
 
 

Это Брусника сделала нас такими, а не мы – Бруснику. Я считаю, что в 2009 году мы все вместе, конечно, вытащили компанию из кризиса, но там уже не разбирались, кто внутри ее вытаскивал, а кто снаружи. Работали все только на результат, каждый закрывал свой блок

Я слышал, что это именно вы в свое придумали имя Брусника для компании «Партнер-Инвест»? Это так?
Да. Нейминг – наш. Ориентируясь на этот опыт, я могу сказать, что моя мечта вывести торговую марку из регионального города на федеральный уровень осуществлена.

Если бы Брусника не работала с тобой и ГМК, была бы она такая, какой стала сейчас?
Это Брусника сделала нас такими, а не мы – Бруснику. Я считаю, что в 2009 году мы все вместе, конечно, вытащили компанию из кризиса, но там уже не разбирались, кто внутри ее вытаскивал, а кто снаружи. Работали все только на результат, каждый закрывал свой блок. Правильно или неправильно, но мы делали всё, чтобы клиенты приходили в отдел продаж. «Европейский» появился на чертежах в 2009 году, строить его начали в 2010. Надо понимать, что компания, стоя «на коленях» в кризис, проектировала микрорайон, который через несколько лет стал лучшим в России. Так что Брусника, быть может, и была бы другой, но… была бы такой же сильной и уникальной компанией.

На какие обороты вышла ГМК?
В 2014 году они составили 156 миллионов. Из них 124 были от Брусники. Они платили за всё – за рекламу, консалтинг, маркетинг, исследование, обучение. Каждый год я говорил себе: «Надо диверсифицироваться, нельзя делать ставку на одного клиента», но тут же от них приходило задание по новому периметру. Брусника поглощала как мой ресурс, так и ресурс всей моей компании. Но она потому и успешна, что на полумеры не идет.
В июле 2015-го мы поняли, что от них новых многодесятимиллионных контрактов уже не увидим. Когда около 80% оборота сосредоточено в одном клиенте – это большая проблема. Но это были драйвовые 10 лет, это было очень здорово. Да, было много совместных побед. Не бывает вечных друзей, бывают вечные интересы. В один момент они у нас разошлись.
 
 

Люди, которые работают у нас в коллективе, являются основным активом компании

Хорошо. Ты по-прежнему занимаешься только девелоперскими проектами?
Я понял, что мы можем быть успешными, сконцентрировавшись на чем-то одном. Только за последний месяц мы отказались от двух проектов вне девелоперской темы, потому что она для нас является основной. Но иногда сложно отказаться от заказов, которые исходят от сильных руководителей и могут помочь тебе посмотреть на мир по-другому. Поэтому не так давно мы разработали новое позиционирование для Запсибкомбанка (со слоганом «Главное – быть полезными»), а также коммуникативную стратегию для Областной клинической больницы №1. Больница – это такая же компания с клиентами. И это было откровением для нас. Мы верим, что за следующие два года люди, кому мы передали стратегию, не логотип поменяют, а углубятся в маркетинг и совершенствование внутренних процессов.

В скольких странах и городах у вас сейчас есть контракты?
Самыми крупными и заметными на сегодняшний момент являются проекты из таких городов как Новосибирск, Омск, Тюмень, Екатеринбург, Самара, Калуга, Казань и Дубай.

Есть города, в которых хотелось бы поработать?
Стратегия развития компании не поменялась с прошлого года: в идеале я вижу нас в 11 городах-миллионниках России. Сейчас мы присутствуем в пяти, еще шесть осталось.

Как сейчас развиваются ваши дела? Какой серьезный проект можешь осветить подробнее?
Мы сейчас разрабатываем коммуникативную стратегию для одного проекта, который находится в Дубай на островах Palm Jumeirah. Стоимость недвижимости от 9,5 млн долларов за одну виллу, а всего их там – 22. У нас есть действующий контракт с иностранной компанией, зарегистрированной в Дубае. Получается, мы как маленький «Газпром»: экспортируем наши услуги на Запад (смеется).

Можно ли сказать, что вы уже не маркетинговая компания, а консалтинговая?
Моя маркетинговая стратегия – максимально занишеваться. Это значит, что мы занимаемся только маркетингом в девелопменте. Соответственно в этой узкой специализации маловероятно, что нам есть равные. И мы оттачиваем свои узкие компетенции. Например, открыли центр управления продажами, где пока работают три специалиста. Один из них бывший руководитель отдела продаж мощной девелоперской компании, второй – отличный бизнес-тренер, который много километров прошел по стройке, и менеджер. Консалтинг – это очень широко, а я максимально сужаюсь.

Опиши свои бизнес-процессы, потому что многие не понимают, чем же конкретно занимается ГМК и почему вы за свои услуги берете такие немалые деньги.
А мне и не нужно, чтобы все люди понимали мои бизнес-процессы. В этом городе, условно говоря, есть 10–15 девелоперов, которые и должны оценить адекватность моей работы. Вот на них я и ориентируюсь. Именно поэтому мы перестали проводить форумы, поняв, что известность в Тюмени нам не нужна. Поскольку мы решили специализироваться на конкретном направлении девелопмента, и общаться только с этими людьми. Вы с большого завода? Отлично, но лучше вам пойти в компанию, специализирующуюся на маркетинге промышленности.

И всё-таки: за что именно вам платят? Что за продукт вы даете людям?
Первое, что мы делаем с клиентом, который проявляет к нам интерес, общаемся с руководителями на предмет понимания друг друга. Бывает, кто-то из них мне скажет: «Ты сидишь в кабинете и в стройке ничего не понимаешь». Я говорю: «Хорошо, давайте поговорим о вашей стройке». И затем мы ему показываем расклад, как должна быть оформлена стройка, какая должна быть квартирография, какая должна быть эргономика квартиры, почему должен быть порядок на строительной площадке. Объясняем это долго и нудно. Потому что знаем, как должно быть оформлено дворовое пространство, детские площадки и десятки других нюансов. Мы знаем, как сделать так, чтобы стройка «общалась» с потенциальными клиентами. Мы знаем, какой из четырех видов мобильных офисов выбрать. Какой должен быть демо-этаж, должны быть там шоу-румы или нет.
Не всегда обращение в отдел продаж равно сделке. Мы показываем, сколько квартир должно быть реализовано через риелторов, через собственный отдел, сколько в ипотеку, сколько в рассрочку или по программе трейд-ин. Если говорить о рекламной кампании, то мы четко знаем соотношение выручки и маркетингового бюджета на начало и конец проекта, а также его структуру. Мы осведомлены в стоимости потенциального и реального клиента.

Хорошо, ты пообщался с руководителем компании застройщика. Что дальше?
Сверяем понятийный аппарат. Если девелопер понимает, что мы разбираемся в продвижении лучше, он соглашается пообщаться более предметно. После такого предметного знакомства с нашим клиентом, которое длится примерно месяц, вопроса по цене наших услуг вообще не возникает. У меня из последних контрактов только Самара выбила скидку. Но они там город строят, реально. Две тысячи гектаров. Понимаешь? Нет, не понимаешь. Шесть миллионов квадратных метров (во всей Тюмени вводится чуть больше миллиона квадратных метров в год), проект на 16 лет. Я бы его и за бесплатно сделал, чтобы только положить в портфолио (смеется). Долгая работа предстоит. Также у нас подписан контракт с крупнейшим застройщиком Татарстана, в Казани и рядом других строительных компаний. И мы им можем показать точки роста (что и делаем) и за это они нам платят. Всё-таки наши реализованные проекты сами за себя говорят.
 
 

У меня из последних контрактов только Самара выбила скидку. Но они там город строят, реально. Шесть миллионов квадратных метров (во всей Тюмени вводится чуть больше миллиона квадратных метров в год)

Были стратегии, которые ложились в стол?
Были, конечно. И это задевает, потому что мы работаем за славу и деньги. С деньгами всё понятно, а славу мы получаем только тогда, когда проект реализуется. Он успешен, популярен, и для меня это важно. Мы не бумагомаратели. Возьми любого собственника. Все уже может и забыли, кто создал решение, а он-то помнит. Я иду мимо магазина, который мы делали лет 8 назад. Я еду мимо склада и вижу, что он оформлен так, как мы говорили. Целые холдинги имеют имена, которые мы придумали. Это не может не тонизировать.
Недавно возвращались из командировки и встретили в аэропорту нашу знаменитую чемпионку мира Наталью Проскурякову. Да, на 99% успех ее проектов зависел от нее, но она помнит, что название Fitberri для ее фитнес-клуба в Тюмени сделали мы. Этот шикарный визуал, который они потом расширили и сделали брендом. Это приятно.

Вашу компанию интересуют только крупные застройщики?
Годовой оборот нашего самого маленького клиента – 650 млн рублей. Самого крупного – несколько миллиардов рублей. Есть и стартапы. Наши компетенции сосредоточены в основном на эконом-сегменте, на комплексных освоениях территорий. Мы очень избирательно подходим к партнеру. Нам важно, чтобы у компании был потенциал. Важны адекватность и задачи, которые тонизируют на достижение интересного результата. После них ты не сможешь сказать, что зря прожил жизнь или год.

Каков оборот ГМК за 2015 год?
Чуть более 100 млн рублей. Задачи, которые я вкладывал в KPI нашей компании вне зависимости от того, что главный партнер ушел, выполнены. Каким-то чудом мы полностью заместили контракты от Брусники в этом году. В следующем 2016 году рост оборота компании должен составить плюс 50%.
Но дело не в заработке. И не только в цифрах. Я в том возрасте, когда мне хочется понимать, что я делаю что-то правильное и нужное. Хочу, чтобы люди жили в тех домах, которые теперь уже проектируются с нашей помощью, и получали от этого удовольствие. А деньги придут. Прямо сейчас мы работаем с архитекторами Англии, Испании и Голландии. И мы добились этого собственными усилиями за последние полгода.

Твою компанию можно назвать лучшей в России в своем сегменте?
За Уралом точно. И наши компетенции – это именно КОТ (комплексное освоение территорий). С моей точки зрения за МКАДом мы лучше всех понимаем как это делать. Внутри столицы я не разбирался, там у меня текущих проектов нет.

А в Москву нет желания перебазироваться?
В июле 2015-го я думал точно: «Переезжаю в Москву!». Но последние полгода меня изменили. Я понял, что нас покупают, потому что мы понимаем регионы. И те результаты, которые мы показываем, многих впечатляют. И получается, что переезд нашей компании в Москву – лишит нас этого конкурентного преимущества.

Как обстоят дела с кадрами внутри вашей компании? Всё-таки именно они – основной актив.
Я считаю, что мы сформировали небольшую, но компетентную компанию людей, которые хотят этим заниматься, а самое главное – умеют. И на защиту некоторых стратегий я лично уже не езжу.

Как ты управляешь более чем 10 проектами по всей России?
Мы запускали рекламные кампании в восьми городах одновременно, в один день. Так что опыт есть. Я недавно сказал одному тюменскому крупному застройщику, что мы можем заняться их проектом, но только в апреле 2016 года. Нас не поняли, подумали, мы цену себе набиваем. Но это не фарс: отдел стратегических разработок действительно загружен до марта и очень плотно, потому что наши клиенты-застройщики каждый день сталкиваются с проблемами, и мы помогаем им их решать.
 
 

Годовой оборот нашего самого маленького клиента – 650 млн рублей. Самого крупного – несколько миллиардов рублей. Наши компетенции сосредоточены в основном на эконом-сегменте, на комплексных освоениях территорий. Мы очень избирательно подходим к партнеру

Можешь рассказать о своей книге для девелоперов «До последнего квадратного метра»? Она получилась довольно нашумевшей, ее рекомендует даже сам Игорь Манн как лучшую в этом сегменте.
Книгу мы изначально задумывали как инструкцию. Для продвинутого застройщика это может быть и не откровение, но даже он найдет там что-то для себя. По данным МИФа ¾ тиража продано фактически за 3 месяца. Если вы застройщик – ее стоит прочитать.

Помогает ли тебе в работе по всей России тот факт, что ты – из Тюмени? Из города, где все благополучно, откуда Собянин (как считают)?
Если честно, то нет. Пока что Тюмень как бренд не котируется и это несправедливо, на мой взгляд. В нашем городе одна из самых высоких конкуренций в стране среди застройщиков. Почему получились мы, Брусника и, например, «Этажи» именно в Тюмени? Посмотри на соотношение количества жителей и ввода жилья. Казалось бы, в Москве бешеная конкуренция, но там меньше одного квадратного метра на жителя в год. У нас при официальной численности около 700 000 человек в этом году сдали 1 млн 106 тысяч квадратных метров. И если смотреть по этому показателю, конкуренция гораздо жестче, чем в Москве, там при 12 миллионах жителей сдача всего 3,8 млн м2! Поэтому тюменским застройщикам просто необходимо что-то придумывать. И созданный нами инструментарий продвижения застройщика работает в любом другом регионе России с более слабой конкуренцией. И еще как работает.

Вопрос к тебе, как к профессионалу: какие тюменские компании ты бы назвали настоящими брендами?
Кроме tmn (смеется). Но я, правда, считаю, что журнал tmn – это настоящий бренд, ему аналогов в региональной России нет. «Этажи», Бруснику я уже назвал. Если не из моего рынка, то еще бы выделил рынок «Михайловский», например, это маркетинг-сказка. И нейминг удачный, и концепция. И фитнес-клуб Fitberri – это отличный пример бренда, созданного из увлечения.

Можно ли сказать, что сегодня на строительном рынке России засуха на долгие годы вперед?
Не обязательно 10 лет заниматься девелопментом, чтобы сказать «да, будет не просто».

Планируешь ли ты работать с кем-то из крупных застройщиков Тюмени?
Хорошую работу, как и хорошего клиента, надо заслужить. И мы ее заслуживаем, я считаю. Но теперь не только застройщик будет выбирать нас, но и мы будем выбирать застройщика. Чтобы мы подходили друг к другу. И если поступит предложение от серьезной компании, то мы найдем ресурсы и возможность заняться ею.

Беседовал: Валерий Гут
Текст: Михаил Кузнецов
Фото: Сергей Куликов