Шлем для курицы и сушеные жуки: почему AliExpress предлагает нам странные товары

Если у вас отключен блокировщик рекламы, наверняка хотя бы однажды вы видели на баннерах совсем нерелевантные и даже странные товары. Например, вы смотрели в интернете платья, а вам показывают рекламу кипы из крокодиловой кожи, которая еще и стоит 200 тысяч рублей на сайте ЦУМа (московский центральный универсальный магазин). Вы искали гаджеты на AliExpress, но с баннера этой площадки на вас смотрит костюм человека на унитазе или упаковка сушеных насекомых. Ошибка алгоритма или попытка завлечь покупателей, которые уже игнорируют обычную рекламу?

ОЧЕНЬ СТРАННЫЕ ТОВАРЫ

Несмотря на то что на AliExpress покупатели часто идут за чем-то необычным, на его баннерной рекламе предлагаются вещи, покупка которых вряд ли могла прийти в голову обычному российскому пользователю. Костюм человека, сидящего на унитазе, накладные ягодицы, мужские колготки, шлем для курицы, трусы с карманом для денег, целый аквапарк, развесные сушеные жуки (которых автоматический переводчик почему-то назвал кротами) — вот далеко не полный список того, что покупатели заметили на рекламных баннерах AliExpress на сайтах и в соцсетях.

Но предлагает купить необычные вещи не только китайский маркетплейс. Так, на рекламном баннере ЦУМа несколько месяцев назад появилась кипа из крокодиловой кожи. Традиционный мужской головной убор, да еще и за 200 тысяч рублей, вряд ли то, за чем обычный горожанин заходил на сайт магазина. Кипа на баннере всплывала у совершенно разных людей, независимо от их вероисповедания, возраста или покупательских привычек. Иногда удивляет своих клиентов и интернет-магазин Farfetch: на его рекламных баннерах, например, можно встретить сумку-авоську почти за 20 тысяч рублей. Необычные товары вроде обогревателя для лица были замечены и на баннерах Ozon.

КЛИК НА ЖУКА

Многие покупатели не блокируют рекламу в интернете. Благодаря баннерам магазинов, которые вы посетили, можно, например, отследить скидки на нужные товары. Но при этом каждый день мы видим такое количество рекламы в интернете, что привыкли не обращать на нее внимания. Если, конечно, нам не показывают что-то из ряда вон выходящее вроде сушеных жуков.

Необычные товары привлекают внимание: увидев на баннере что-то странное, на него хочется кликнуть. Человек переходит в магазин просто из любопытства и чтобы понять предназначение предмета. Непонятная вещь может быть и игрушкой для собак, и приспособлением для БДСМ-практик, и кухонной утварью. Высокая цена тоже вызывает желание разобраться, чем так хороша эта вещь, раз за нее просят столько денег. А там уже недалеко и до перехода к другим товарам и совершения покупки.

Человек переходит в магазин просто из любопытства и чтобы понять предназначение предмета

То, что нам покажут на баннерах, зависит и от общей популярности товаров на площадке. Специалист по диджитал-рекламе Марина Калмыкова объясняет, что определенные баннеры мы видим благодаря динамическим креативам — настройкам рекламы в Facebook и Instagram, при которых рекламодатель загружает несколько вариантов изображений и текста для автоматического подбора более эффективной комбинации. При этом учитываются действия всех пользователей, а не одного человека. Странные товары получают более высокий результат в выдаче, просто потому что на них чаще кликают.

Аналитик в сфере диджитал-маркетинга Петр Костюков подтверждает, что рекламный баннер в Facebook показывают пользователю по двум сценариям — персонализации (на основе поведения человека в соцсети) или оптимизации (на основе того, что выбирает статистическое большинство за время ротации рекламной кампании). В Ozon говорят, что все продавцы площадки получают равный доступ к рекламе в соцсетях. Именно их алгоритмы отбирают, какие товары показывать на баннерах, на основе кликов и покупок.

ALIBABA И АЛГОРИТМЫ

В пресс-службе российского представительства AliExpress объясняют, что подборки товаров в социальных сетях создает не человек, а алгоритм компании Alibaba. Когда на него накладываются еще и настройки соцсетей, получается такой эффект. Facebook и Instagram показывают шлем для курицы не тем, кто интересовался товарами для кур. Просто похожие по полу, возрасту и интересам пользователи кликали на сайте AliExpress именно на эти товары. Они, в свою очередь, стали популярными именно своей необычностью.

Очень вероятно, что скоро странные вещи с баннеров маркетплейса исчезнут и покупатели увидят что-то более знакомое и привычное. Сейчас в AliExpress Russia активно занимаются локализацией приложения и сайта. Недавно за дело взялась команда разработчиков, они должны исправить алгоритм так, чтобы в ленту попадали более релевантные и качественные товары.

В любом случае, похоже, дела у AliExpress идут неплохо. В логистическом операторе «Цайняо» (Cainiao Network, принадлежит Alibaba Group), который и доставляет в Россию товары с китайского маркетплейса, подсчитали, что за три месяца карантинных каникул количество посылок заметно выросло. Россияне получили 7 545 тонн отправлений, что на 61 % больше, чем за аналогичный период прошлого года. К сожалению, мы не знаем, что было в этих посылках — товары первой необходимости, которые россияне ради экономии решили заказать из Китая, или компульсивно приобретенные странные вещи с баннеров.

КОММЕНТАРИЙ ЧИТАТЕЛЕЙ TMN

Сергей Шелихов,
консультант в сфере интернет-логистики

Интересно, что явно негативные события последних месяцев напротив позитивно отразились на всей отрасли онлайн-торговли. Многие компании даже не готовы оказались к резкому наплыву покупателей и вынуждены были нанимать новых сотрудников в больших количествах. Удивительно, но именно карантин и самоизоляция способствовали росту онлайн-покупок: как раз потому, что те, кто раньше даже не смотрел в эту сторону, вдруг осознали, что это просто и легко, сделали первую покупку и теперь станут постоянными покупателями онлайн-магазинов. И, кстати, вот этот самый эффект самоизоляции как раз и зафиксировали беспристрастные алгоритмы и всякие «Умные искусственные интеллекты» — они просто фиксируют то, что люди смотрят в интернете и соцсетях и подобное находят в базах магазинов, потом это появляется в рекламных баннерах. Так что это не прикол и стремление завлечь покупателя ярким баннером, а отражение самой настоящей реальности.

Дмитрий Петрулёв,
руководитель креативного агентства FOL'GA, директор Первой школы SMM Тюмень

Действительно, мы с коллегами все чаще стали видеть в рекламе разного рода «креативы», которые не всегда релевантны нашим предпочтениям, возможностям и запросам, которые мы делаем в интернете. И, как было сказано, есть два варианта: либо это ошибка таргетолога или алгоритма, по которому была настроена рекламная кампания, либо это тест на то, чтобы разбудить любопытство пользователя и заставить его перейти, чтобы просто понять, что это за товар и кому он нужен.

Про первый вариант: часто бывает что крупные холдинги переносят одну успешную рекламную кампанию на разные регионы, но часто люди одного пола, возраста и даже схожие по базовым интересам в одном регионе, сильно отличаются от таких же людей в другом регионе. К примеру, 28 летний мужчина с интересом «предпринимательство» и «автомобили в Москве» и, к примеру, в Кургане — это два разных мужчины. Именно поэтому не всегда нужно доверять «умным» алгоритмам, и мы в своей работе проводим отдельные тесты гипотез на каждый регион и каждую аудиторию.

Второй вариант интереснее — тестирование неожиданного товара или услуги зачастую работает и на такие креативы действительно можно получать больше кликов. Тут работает один из методов теории решения изобретательских задач — совмещение несовместимого. Цель в этом случае — не продать «странный» товар, а показать, какая удобная платформа, где можно купить множество всего и даже вот такие странные вещи.

Евгений Парфенов,
руководитель агенства Business.Integrator

Ничего удивительного. Продавцы таким приемом пытаются заинтересовать покупателя, чтобы тот перешел на сайт и посмотрел себе что-нибудь интересное. Странные на первый взгляд товары - это маркетинговый ход. Возможно, привлечение таким партизанским образом аудитории намного выгоднее, чем использование классической и таргетированной рекламы. Но даже такой товар можно использовать в качестве забавного подарка.

Источник: The Village
Фото:FantasyHome Store, Adhere To Fly, Lenny's Wholesale international Co.,Ltd, 1 – didishan Store, TEAEGG, 2 – LELAKAYA Store, Lenny's Wholesale international Co.,Ltd, 3 – GooWell Store, Adhere To Fly, 4 – AmCos Store, JYZCOS Official Store, EYESHARE Official Store