09:03 / 20 марта 2014

Татьяна Лебедева

Безымянный

Как сделать Тюмень международным брендом?

Геобрендинг играет важную роль в формировании имиджа не только отдельного города или места, но и страны в целом. 

У Тюмени есть все шансы стать мировой точкой притяжения.

Татьяна Лебедева, директор международных программ Европейского института по связям с общественностью (IEERP, Париж), побывала в Тюмени в мае 2013 года на Дне предпринимателя по приглашению «Конгресс-Бюро». Автор образовательно-консалтинговых и экспертных программ для РЖД, «Газпрома» и ряда администраций российских регионов, она в эксклюзивном интервью журналу tmn раскрыла основные принципы геобрендирования – создания и продвижения территориальных брендов разных масштабов.

tmn: Сейчас много говорят об ужесточении региональных бюджетов, в мире достаточно непростая экономическая ситуация. В январе наблюдалось падение рубля… Время ли сейчас говорить о программах геобрендирования?

Татьяна Лебедева: Несомненно. Геобрендинг – это стратегический ресурс для всех, кто живет и действует на популяризируемой территории. Он может стать хорошим подспорьем, особенно когда речь идет о привлечении инвестиций с учетом долгосрочной перспективы. Если резиденты будут гордиться тем, где живут, если имеются возможности и для жизни, и для бизнеса, – в такой город потянутся люди и финансы. И то, что в Ялуторовске, например, есть музей известного сибирского мецената Саввы Мамонтова, который не только организовал свой бизнес, но и стал продолжателем в России традиций меценатства, создает «добавленную стоимость» для всего, что в этом городе делается. Идентификация территории формирует дополнительные возможности для ее позиционирования. При привлечении инвесторов или других нужных целевых аудиторий вступают в конкуренцию бренды конкретных населенных пунктов, а не только действующие на их территории инвестпроекты. Бренд города – это как брошюра по недвижимости. Покупая дом или квартиру, вы изучите карту дорог, коммуникаций, финансовые условия для содержания будущей недвижимости, безопасность района и так далее.

Конкуренция между странами за проведение крупных международных мероприятий всегда была сильной. И сейчас не только мегаполисы, но и небольшие населенные пункты стараются обозначить свою идентичность. Что вы думаете об этом?

Да, бурное развитие мегаполисов – одна из причин внимания к геобрендингу. В 2000 году из 6 млрд населения Земли 47% проживало в городах. Этот показатель увеличится до 60% в 2030 году и до 70% в 2050-м. Города будут все более активно конкурировать между собой за привлечение инвестиций, туристов, резидентов. В геобрендировании нужно особенно тщательно заниматься управлением проблемными зонами и рисками восприятия. И делать это должны в первую очередь наши, российские специалисты, те, кто хорошо знает механизм влияния на международное общественное мнение. Конечно, разумно привлекать и зарубежных экспертов, но при условии, что они болеют за нашу страну.

За слоганом «Тюмень – лучший город Земли» видится желание создать у населения чувство гордости за свою малую родину, так как именно жители – главная целевая аудитория геобрендинга

А как за границей оценивают значимость укрепления брендов территорий?

Прежде всего отдают отчет в том, что укрепление бренда означает успех в борьбе за ресурсы, инвесторов, «адвокатов» территории. Во Франции создан межминистерский комитет по оценке бренда этой страны. Лувр остается первым музеем мира, но не только по критерию посещаемости: его опыт востребован в вопросах экспертизы, администрирования, музейного дела, реставрации, публичной политики. Так возник проект «Лувр в Абу-Даби». В 2010 году французская гастрономия была внесена в список нематериального наследия ЮНЕСКО. Некоторые страны развивают свое позиционирование, приобретая активы за рубежом, причем не только промышленные. Например, Катар стал собственником культового французского футбольного клуба «Пари Сен-Жермен». А китайские бизнесмены, используя высокую репутацию и гудвил Франции в сфере виноделия, приобретают самые известные французские виноградники, в полной мере пользуясь авторитетом марки Made in France.

Возвращаясь к Тюмени и Тюменской области: может ли наш город стать международным брендом?

Возможности есть всегда. Системная модель геобренда включает разные компоненты. Это и genius loci – гений места. К примеру, то, что Сергей Собянин, мэр Москвы, ранее занимал должность губернатора Тюменской области, очень важно для имиджа города как своего рода кузницы современного топ-менеджмента. Или взять историю Тюмени и Тобольска: их «ДНК» несут самые острые и порой болезненные моменты из прошлого нашей родины – это декабристы, история Дома Романовых, Распутин. Здесь уникальное деревянное зодчество. Уже многое из этого известно в Европе, но не всегда в связи с Тюменью. Помните, как когда-то, будучи губернатором Тюменской области, Сергей Собянин предложил слоган «Тюмень – лучший город Земли». И, хотя не все его приняли, это было замечательным шагом… За таким слоганом видится желание создать у населения чувство гордости за свою малую родину, так как именно жители – главная целевая аудитория геобрендинга. И конечно, известности Тюмени служат профессиональные поездки ваших специалистов по коммуникации. Так создаются возможности для полезных контактов, так в мире узнают, что это за город – Тюмень. Так возникает желание посетить его. И так вы формируете «адвокатов» своего города. Это очень важный фактор, поскольку, познакомившись с местными делегациями, западные политики и эксперты иначе смотрят
на страну в целом.

В предисловии к книге «Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий» известный европейский специалист по коммуникации, автор более 20 президентских электоральных кампаний по всему миру, международный президент IEERP Жак Сегела пишет: «Тысяча и одна деталь соединяют Россию с остальным миром и прежде всего с моей страной, Францией. И каждая региональная столица может открыть их. Мы все любим маленькие детали, которые образуют единое целое». В этом главный, пожалуй, совет, как двигаться к созданию большей известности Тюмени.

текст Илья Серебрянников
фото Светлана Лавренчик

Loading...