15:04 / 11 Апрель 2019

Гормон роста для девелопера

Гормон роста для девелопера

Александр Губкин, руководитель Центра трейд-ин «Маркетинг-Консультанта», о внедрении системы трейд-ин в технологию продаж

Излюбленный инструментарий девелоперов подходит к концу. Ипотека близка к исчерпанию ресурса. Рассрочка не интересна застройщику, а стопроцентная оплата – потребителю. В этой логике реальным драйвером роста объема продаж может стать трейд-ин. Из автомобильной сферы он разошелся и на другие бизнесы, а всё потому, что увеличивает целевую аудиторию покупателей кратно, становясь не просто сервисной функцией, которая делает покупку жилья более удобной и быстрой, а серьезным инструментом расширения рынка.

Мы задали Александру Губкину, руководителю Центра трейд-ин компании «Маркетинг-Консультант», одному из немногих специалистов в России по внедрению этой системы в технологию продаж застройщиков, несколько вопросов, чтобы выяснить, в чем выгода этой программы и так ли сложен трейд-ин, как его малюют.
 
 

1tmn: В чем же, собственно, выгода системы трейд-ин?

Александр Губкин: Первый плюс – это привлечение новой платежеспособной аудитории: потребитель имеет актив, который может стоить 2/3 от новостройки. Во-вторых, увеличивается скорость сделки – теперь не надо ждать, пока клиент продаст свою прежнюю квартиру. В-третьих, трейд-ин позволяет создавать отличный контент для маркетинговых коммуникаций. Застройщиков, использующих эту технологию или что-то похожее, можно по пальцам сосчитать. В-четвертых, принятыми квартирами можно рассчитываться с подрядчиками, при этом в отличие от ситуации, когда вы расплачиваетесь своим жильем, эти квартиры не будут конкурировать с вашим продуктом. И наконец, есть возможность даже заработать на предоставлении этой услуги.
 

Отдел трейд-ин действительно может приносить прибыль?

Сделать службу трейд-ин как минимум безубыточной – это реально и должно быть целью. Если рынок позволяет, можно даже заработать. Для этого необходимо принимать на «обмен» квартиры не просто по рыночной цене, а по цене «рыночная стоимость минус расходы компании». Расходы, по моему опыту, в среднем составляют 5–6%. Эти 5% и позволяют прибыль аккумулировать. Кроме того, в расходах большую часть занимает комиссия риелторам. Нарастив компетенции собственных продаж, эту часть тоже можно уменьшить.

Более 9 лет Александр Губкин занимался трейд-ин у федерального застройщика, имеет опыт настройки системы с нуля в разных регионах России

 
 

А может, совсем отказаться от риелторов, продавать самим?

Не думаю, что требуется такая категоричность. Часть объектов можно продавать самостоятельно. А если не получается – обращаться за помощью. С риелторами вообще надо искать пути взаимодействия, встречаться, договариваться, объяснять. Это отдельный вопрос. Важно суметь найти обоюдную пользу такого от сотрудничества. Необходимо, чтоб риелторы понимали, почему им выгодно в том числе и приводить клиентов, желающих купить квартиру через трейд-ин. Например, свои проценты они получат быстрее. Еще можно отдавать квартиры этих клиентов им же на реализацию. Способов много – главное, чтобы они поняли, что вы не конкуренты, а партнеры.
 

Обязательно ли выкупать квартиры при трейд-ин?

В классической схеме трейд-ин квартиры, конечно, выкупаются. Но мы все понимаем, какие это затраты и риски для девелопера – взять чужую квартиру на баланс, пусть даже и на другое юридическое лицо. Грядущие изменения в работе – по Федеральному закону №214-ФЗ – задачу не облегчают. Так что да, система, когда квартиры не выкупаются, а просто принимаются на реализацию, тоже возможна, и мы также готовы с этим работать.

Кроме того, есть еще один менее рисковый вариант: так называемый «внутренний обмен» или «квартирная карьера». Речь идет о том, чтобы выкупать только «свои же» квартиры – в уже построенных домах. То есть клиент приходит к вам повторно. Для девелопера это гораздо проще: ценообразование таких квартир понятно, их плюсы и минусы известны, к тому же их можно просто вернуть «на полку» в отдел продаж и продавать без дисконта. По такой схеме работают некоторые застройщики, и я считаю это «стартовым» вариантом трейд-ин. Но всё же классическая схема, с выкупом, дает больше возможностей.
 

Что застройщику делать с полученной от клиента недвижимостью?

В 90% случаев эти квартиры реализуются на вторичном рынке. Но есть и другие варианты. Как уже было сказано, ими можно расплатиться с подрядчиками. Еще один канал сбыта: в моей практике девелопер использовал эти квартиры при отселении сносимых домов с участка под новую застройку.
 

Как правильно оценить полученную квартиру?

Оценка квартиры, которую клиент предлагает по трейд-ин, – одно из самых узких, сложных мест. Здесь нужно нащупать очень тонкую грань. С одной стороны – спустить «с небес» владельца квартиры и обозначить фактическую рыночную цену. С другой – не опустить эту цену ниже ее реальной величины. Недооценить квартиру просто, продать ниже рынка – тоже труда не составит. Но ведь необходимо с уважением относиться к своим клиентам и думать не только о собственной выгоде, но и об интересах своих потребителей.
 

Какой процент от общего объема продаж должны занимать сделки трейд-ин?

В моей практике было и 20% – но это результат дался нам очень тяжело. Оптимальным показателем я считаю 10–15%, при благоприятной рыночной ситуации. Если вы хотите больше – тогда я задам вам вопрос: что не так с вашим продуктом, если вы на хорошем, активном рынке хотите делать собственные продажи не за живые деньги или с помощью вполне доступной ипотеки, а «суррогатным» способом?
 

С чего начать девелоперу, который хочет запустить трейд-ин с нуля?

Для начала определиться, что именно он хочет: увеличить объем продаж или создать дополнительный инструмент для подстраховки в случае «провала» в продажах. Также – определиться со схемой: выкуп или реализация. Если выкуп – определить, сколько квартир таким способом он хочет реализовать и, в свете изменений 214-ФЗ, какие средства готов в это инвестировать.

Следующее – штат сотрудников. Не думайте, что в службу трейд-ин можно просто посадить менеджеров отдела продаж. В моей практике не было, чтобы сотрудник отдела продаж перешел в трейд-ин и стал успешным. Так что придется искать новых. К сожалению, институтов, готовящих таких специалистов, не существует.

Еще один важный момент – интеграция процессов трейд-ин в CRM материнской компании. Всё происходящее должно быть понятно и прозрачно не только для одела продаж, но и для финансового сектора. Необходимо наладить сквозной контроль деятельности этого направления.

Трейд-ин позволяет создавать отличный контент для маркетинговых коммуникаций. Застройщиков, использующих эту технологию или что-то похожее, можно по пальцам сосчитать

 
 

Сколько денег надо вложить в площадку трейд-ин?

Для административного ресурса, создания самой структуры – относительно немного, 500 000 рублей вполне хватит. А вот сколько нужно оборотных средств на выкуп квартир – это уже более сложные расчеты. Мы составили примерную схему и будем работать по ней с девелоперами.
 

Как понять, что услуга трейд-ин у девелопера «зайдет», будет востребованной?

Есть несколько критериев, по которым мы определяем готовность девелопера к трейд-ин. Первое: должны быть большие объемы строительства и широкая ассортиментная линейка. Второе: товар должен быть востребован, хорошо знаком потенциальным покупателям. И, наконец, третье, о чем мы уже говорили: у девелопера должны быть собственные средства.
 

Зачем девелоперу трейд-ин, если с продажами всё хорошо?

Чтобы был дополнительный инструмент продаж, когда будет плохо. Трейд-ин и надо ставить, когда все в порядке. Этот инструмент осваивают флагманы рынка недвижимости, прогрессивные компании, которые думают «в долгую». Они понимают: когда на рынке случится очередной кризис, наступит тяжелый период, трейд-ин сможет принести новые сделки, новых клиентов. Так было в практике крупных компаний.
 

У вас есть какие-то стандарты, по которым должны работать отдела трейд-ин? Они одинаковы для всех, независимо от региона?

Да, при внедрении и настройке отдела трейд-ин мы предоставляем стандарты работы, прописываем бизнес-процессы, технологии. Но эти стандарты, конечно, не догма, под каждого девелопера подстраиваемся индивидуально. Я участвовал в постановке трейд-ин в пяти городах в разных регионах России, и везде свои особенности накладывает ментальность, местное законодательство, особенности рынка. Мы к этому готовы.
 
 

Текст: Виктория Белявская
Фото: Мария Инькова