14:01 / 10 января 2018

Сергей Разуваев: Я верну деньги каждому, кто скажет «Я так и знал»

В 2017 году Группа компаний «Маркетинг-Консультант» провела федеральное исследование по узнаваемости застройщиков в девяти городах России, включая Тюмень. Директор компании Сергей Разуваев уверяет, что вернет деньги каждому, кто посчитает его результаты бесполезными и сможет это убедительно доказать. Мы поговорили с Сергеем и о рынке недвижимости в целом, и о том, какие застройщики в Тюмени и в России его вдохновляют. О том, какие инструменты сегодня можно было бы использовать девелоперам, что нужно делать, чтобы войти в десятку лидеров, а также о драйверах рынка.
 

DSC_6898

tmn: Сергей, вы работаете с крупнейшими застройщиками по всей стране. А проводите ли вы независимые, некоммерческие исследования?
Сергей Разуваев: Мы проводим массу всевозможных исследований на заказ, у нас много проектов в разных городах. Мы посчитали, что можем потянуть и собственный – узнаваемость девелоперов и их проектов. Выбрали девять городов, в которых, как мы считаем, наиболее развит рынок недвижимости, и проанализировали их по определенной системе.

Получился какой-то рейтинг?
Да. Логика такая: у потенциальных покупателей спрашивают, знают ли они те или иные компании, те или иные проекты. Если подробнее разобрать «уровни узнаваемости», то первым мы выделим рейтинг top of mind: это самый первый бренд, который вспоминается потребителем, именно его мы и осветили в спецпроекте вашего журнала. Далее идет «спонтанная узнаваемость» и в конце «наведенная узнаваемость», так называемая «узнаваемость с подсказкой».

Хочется спросить в первую очередь про Тюмень. У нас каждый из застройщиков считает себя лучшим…
Безусловно, в Тюмени есть ряд лидеров по вводу жилья: ТДСК – на первом, ПСК «Дом» – на втором месте и так далее. Но менеджмент компаний часто думает, что, если они по вводу первые, следовательно, в сознании покупателя они тоже первые, а это не всегда так. Существуют определенные диспропорции. А ведь есть маркетинговые аксиомы: например, кто первый в сознании у покупателя, тот и владеет большей частью рынка. Человек вообще не может держать в голове больше пяти наименований в одном кластере. Можете проверить: спросите у человека, сколько стиральных порошков он знает. Три-четыре марки он скажет быстро, еще пять-семь – подумав, если он продвинутый «порошкопользователь». А их под тридцать марок! И застройщиков порядка тридцати на рынке Тюмени.

Но ведь продажи у них идут хорошо, зачем тогда им эта узнаваемость?
Есть такое понятие, как добавленная стоимость. Ты можешь держать рынок, но продавать всё дешевле и дешевле. Если мы посмотрим на наших лидеров по вводу жилья, то из года в год у них стоимость снижается. Когда в 2005–2007 годах на рынок Тюмени выходил «Партнер-Инвест», было огромным достижением стать вторым по цене после ТДСК. А потом они стали вровень с ними. А еще через несколько лет на эту стоимость уже никто не обращал внимания… Исследование позволяет разложить всё по полочкам и отделить то, что происходит сегодня, от того, что будет происходить в будущем. А там очень любопытная картина получается. Например, наши крупнейшие застройщики имеют достаточно интересные масштабные проекты освоения территории, но при этом их узнаваемость в два-три раза уступает некоторым небольшим локальным проектам. И для грамотного маркетолога это ценная информация. Либо это стратегия компании, либо это ошибка в позиционировании и управлении, и в конечном счете она всегда отражается на стоимости. Знание марки, лояльность к марке – это всегда добавленная стоимость. Если компания, вводящая 50 000 м2, добавит тысячу рублей на квадрат, уже огромная сумма получится.

Если взять первую десятку тюменских застройщиков, то сколько из них действительно заботится о таком параметре, как узнаваемость?
Один-два, я думаю.

Почему этого не делают остальные?
Потому что недопонимают этой важности, их устраивает текущий результат, а возможно, у них нет амбиций на агрессивный рост.

DSC_6883-2

Чтобы застройщику быть наиболее узнаваемым, ему нужно, во-первых, хорошо строить, а во-вторых, заниматься маркетингом. Чем агрессивнее, тем эффективнее коммуникации

 
 

Это сказывается на их финансах?
Возможно, то, что они имеют, их устраивает.

То есть более узнаваемые застройщики продают лучше, быстрее и по более высокой цене? Это ваше исследование показывает?
Однозначно. Это показывает не исследование, а мировая практика маркетинга.

Почему тогда застройщики так массово игнорируют такой параметр, как узнаваемость?
Некоторые застройщики вообще маркетинг игнорируют, не говоря уже об отдельных исследованиях.

Насколько результаты будут удивлять девелоперов и рынок в целом? Все же считают, что они друг про дружку всё знают…
Однозначно удивят. Если первая пятерка лидеров рынка приобретет это исследование, им будет о чем поразмыслить. Я готов вернуть деньги каждому, кто скажет «Я так и знал».

Сложно попасть в десятку по узнаваемости? И что должен делать застройщик, чтобы быть наиболее узнаваемым?
Во-первых, хорошо строить, а во-вторых, заниматься маркетингом. Чем агрессивнее, тем эффективнее коммуникации.

Но опять получается, что тот, кто много строит, – в лидерах?
Да, объем ввода имеет значение. Но это не значит, что если ты первый по вводу, то ты первый по добавленной стоимости и по темпам продаж.

За счет каких инструментов наши первые застройщики эту узнаваемость легко получают?
Если говорить о лидере рынка – ТДСК, то это многолетний труд, с его помощью они сформировали узнаваемость. Но есть компании, которым пять-десять лет, а темпы роста узнаваемости гораздо серьезнее, чем у ТДСК.

DSC_6916_НА ВТОРОСТЕПЕННУЮ

Реально ли обогнать лидеров рейтинга узнаваемости?
Да, по каким-то параметрам. Например, в клиентоориентированности. Или если компания нишевая и строит, допустим, бизнес-класс, то у аудитории бизнес-класса она будет первой по узнаваемости. Каждый застройщик в вопросе узнаваемости должен ориентироваться не на лидера рейтинга, а на себя и на соседа. Например, компания «Меридиан Констракшн» (4,4%) может усилить действия по узнаваемости и обогнать ПСК «Дом» (6,3%), а нарастив top of mind до 10%, пристроиться за «Брусникой» (14%). Бывает, что компания продвигает не бренд застройщика, а проект, как, например, ЖК «Звездный городок».

Застройщики же интуитивно чувствуют сильные и слабые стороны друг друга? Они как-то используют эти знания в чисто маркетинговом ключе?
Я думаю, да. Застройщики конкурируют между собой, иногда очень агрессивно. Но вообще-то им надо конкурировать со вторичным рынком, поскольку он сопоставим и, возможно, даже больше, чем все они вместе взятые.

Какие каналы помогают быть более узнаваемыми?
Телевизор, однозначно. Если, конечно, это не нишевый игрок, например, в сегменте бизнес-класса, и тогда он формирует узнаваемость у бизнес-класса с помощью других инструментов. Интернет тоже завоевывает позиции.

Но я слышал, что у застройщиков доля интернет-продвижения становится всё больше, а доля телевидения сокращается…
Это не так. Затраты на интернет-маркетинг растут, но они всё еще не сопоставимы с затратами на телерекламу, поскольку телевизор дает максимальный охват и довольно быстро. В городах-миллионниках ситуация совершенно другая, но и там есть какие-то аналоги, например кабельные каналы.

Часто компания в регионе находит хорошие маркетинговые фишки, применяет их, имеет большой успех, и их начинают копировать. Как с этим обстоят дела в Тюмени?
Конечно, сейчас все продвинутые застройщики используют инструменты, привнесенные той или иной компанией. И чем меньше застройщик, тем быстрее он их внедряет, крупные же меняются медленнее, но и они копируют, потому что сейчас рынок покупателя и они должны действовать по его правилам.

DSC_6880

Наши крупнейшие застройщики имеют достаточно интересные масштабные проекты освоения территории, но при этом их узнаваемость в два-три раза уступает некоторым небольшим локальным проектам. Либо это стратегия компании, либо это ошибка в позиционировании и управлении, и в конечном счете она всегда отражается на стоимости. Знание марки, лояльность к марке – это всегда добавленная стоимость

 
 

И каковы ключевые законы рынка покупателя?
Во-первых, покупатель приобретает квартиру для себя, соответственно, он смотрит на нее с точки зрения своего проживания. Второе, у покупателя появился опыт. Если раньше квартира была разовой покупкой в жизни, ну максимум два раза ее совершали, то сейчас покупатель меняет квартиру раз в семь лет – ипотеку отдал, поменялись семейные обстоятельства, берет новую. Третий момент – риелторский канал сильно развит. Наши агентства научились работать, собирать клиентуру, это очень активно действующий канал, и нельзя его не принимать во внимание.

Каким образом клиенты изучают рынок?
Это вопрос для отдельного разговора. Наше исследование – почва для размышлений для думающего девелопера.

А есть у нас думающие?
Да. Не зря у нас в Тюмени даже по сравнению с городами-миллионниками девелопмент сильно развит, появились такие федеральные компании, как «Брусника», «Этажи». Людей, которые работают в девелопменте и идеологически прокачаны, у нас достаточно много.

Есть прецеденты, когда компания не узнаваема, но хорошо развивается?
Да, это обычно нишевые компании, которые берут хорошие локации. Но они не могут претендовать на лидерство на рынке, разве что на безбедное существование.

На любом рынке есть профессионалы, которые удивляют своей работой. Есть такие в Тюмени? Кроме тех, что вы уже называли.
Мне импонирует компания «Партнер-строй» и их проект «Ожогино». Место, конечно, не очень удачное, но сам подход к проекту, МОПы, дворовое пространство, позиционирование… Когда ко мне в Тюмень приезжают наши партнеры из разных городов, я в обязательном порядке привожу их туда. Это интересный проект.

А в других городах есть компании, которые вас восхищают?
Компания «Древо», которая строит целый город на 2000 гектаров в Самарской области. Они продают за 38 000 рублей квадрат. А инфраструктура превосходит практически любой тюменский проект: там есть своя школа, строится поликлиника, парк, воздушное метро. Еще интересная компания «Унистрой» в Казани. Она мне импонирует, прежде всего, тем, что при своей величине она очень динамичная, быстро впитывает идеи и развивает их. Такие компании, безусловно, становятся лидерами рынка и неслучайно находятся в двадцатке по вводу жилья в России.

DSC_6947

Безусловно, в Тюмени есть ряд лидеров по вводу жилья: ТДСК на первом, ПСК «Дом» на втором месте и так далее. Но менеджмент компаний часто думает, что, если они по вводу первые, следовательно, в сознании покупателя они тоже первые, а это не всегда так

 
 

Давайте поговорим о драйверах рынка в девелопменте: какие хорошо работали раньше и какие появятся сегодня?
Серьезный вопрос. Если в 2005–2007 годах логически выстроенная, последовательная рекламная кампания давала взрывной рост продаж (мы это переживали неоднократно, в абсолютно разных регионах), то к 2009 году это уже не работало. Следующим драйвером стало создание из агентств недвижимости канала продаж для девелопера. Это дало тоже взрывной рост продаж – у некоторых компаний до 70%. С 2011-го по 2013-й, отчасти в 2014-м девелоперы продумывали проекты, и люди покупали их. К сожалению, в 2015 году сказались пертурбации на рынке, и драйвером тогда выступила субсидированная банковская ставка и господдержка – она позволила рынку если не рвануть вверх, то хотя бы сохраниться, потому что были серьезные проблемы. Что будет следующим драйвером, никто не знает, всё в поиске.

Ваша гипотеза?
Следующим драйвером может стать «воспитание» своего будущего клиента. Возьмем любого нашего застройщика, который вводит больше ста тысяч квадратных метров жилья, например тот же ТДСК: я отношусь к ним с огромным уважением, но есть ли у них программа, благодаря которой те, кто покупает у них жилье сейчас, приобрели бы его снова через пять-семь лет? Думаю, что нет. И, наверное, нет никого сегодня – не то что в Тюмени, но и в России, – кто думает о том, чтобы клиенты, за каждого из которых они уже заплатили по 45–50 тысяч рублей маркетинговых затрат, пришли бы снова. Причем все застройщики констатируют наличие повторных сделок, но реальных программ для этого я ни разу не встречал. А ведь ты уже понимаешь потребности этого клиента, знаешь его доход и социальный статус, можешь отслеживать изменения его семейного положения в соцсетях и поймать момент, когда можно сформировать ему предложение.

Кто-то делает что-то подобное, хотя бы чуть-чуть?
Есть программы trade-in для собственных клиентов, но они даже у продвинутых компаний на зачаточном уровне. И самое интересное, что создание программ – это не так дорого, не слишком затратно, это по большей части вопрос IT. Но, к сожалению, большинство компаний сегодня заточены на то, чтобы выполнять план нынешнего дня. Времена ведь не самые простые.

DSC_6852_НА ВТОРОСТЕПЕННУЮ

Дальше будет еще хуже?
Нет. Ключевую ставку понизили. Ипотека еще упадет. Инфляция у нас на сумасшедше низком, рекордном уровне. И чиновники, и эксперты говорят, что ВВП увеличится на 2%. А когда такие процессы происходят, то люди начинают понимать, что всё хорошо, жизнь наладилась, и у них включается механизм – надо брать машину, квартиру. И не надо скидывать со счетов, что в следующем году выборы президента, а это обычно стабильные годы.

Какую роль играют агентства недвижимости, на сколько процентов они помогают продавать?
Я много раз говорил, что мы не являемся экспертами по рынку, мы, скорее, ремесленники, которые помогают решить конкретные задачи. Но тем не менее, я считаю, что доля риелторов у системного застройщика должна быть от 30 до 70%, в зависимости от того, какая модель работы с ним, от класса жилья, от наличия добавочной стоимости и так далее. Сегодня риелторы продают 30–35% от всего первичного рынка.

В каждом городе у вас только один застройщик, с которым вы работаете. Они ревностно относятся к тому, чтобы вы не работали с конкурентами? Ставят такое условие?
Да, очень ревностно относятся. И вообще очень неразумно одни и те же технологии давать конкурирующим компаниям. Мы это в контракт не закладываем, но говорим клиенту о том, что будем работать только с ним в этом городе, так как не хотим подрывать его доверие. Дело в логике бизнеса и здравом смысле.

Вы часто копируете технологии из одного города в другом?
Постоянно. Конечно, всегда есть нюансы, но если есть релевантный инструмент, почему его не взять и не применить? Собственно, поэтому у нас продукты и покупают – потому что есть огромный опыт доведения проектов до ума.

Два года назад я беседовал с очень крупным чиновником, и он сказал, что первыми почувствуют последствия кризиса девелоперы, и продавать они так больше не будут. Предсказание сбылось?
Был период, когда девелоперы вводили и продавали действительно меньше, – в прошлом году. Сейчас есть рост по сравнению с прошлым годом, в среднем в месяц закрывается 1100 сделок на первичном рынке – это неплохо, это говорит о том, что рынок окреп. Я уверен, что мы увидим пусть небольшой, но всё-таки рост стоимости квадратного метра.

 
 

 
 


*источник: журнал tmn №34 (сентябрь–ноябрь 2017)


Беседовал: Валерий Гут
Текст: Ирина Сысоева
Фото: Анастасия Миронова