17:11 / 9 ноября 2012

Провокация = Искусство

Что такое провокационный маркетинг? Как он работает? И почему его следует применять? На эти и другие вопросы ответил Юний Давыдов, спикер бизнес-форума «МАРКЕТИНГ за МКАДом», директор рекламного агентства R&I Group.

Юний, о Вас говорят, что Вы уже давно закрепили за собой статус «гуру провокационного маркетинга» в России, создателем направления, так сказать. Что это за маркетинг такой, как и когда он появился у нас в стране?

Конечно, дико приятно, когда тебя величают «создателем», да только ничего я не создал! Я лишь придумал хлесткое название для явления, которое старо, как мир.

Кстати, первая рекламная провокация подробно описана в Библии, и вы ее знаете. Локация – райский сад. Бренд – райское яблоко. Целевая аудитория – Адам и Ева (голые и наивные). Еще там был некто Змей… Его ошибочно называется искусителем, но это обычный промоутер. Он просто презентовал представителям ЦА бренд «Райское Яблоко» и осуществил sampling продукта. А главным искусителем и провокатором был Творец! Чтобы привлечь внимание ЦА к бренду, он ввел запрет на дегустацию райских яблок. Ведь пока ограничений не было, Адам с Евой даже не подозревали о существовании бренда, но введя запрет, Творец стимулировал ажиотажный спрос ЦА. Именно Творец разработал эту гениальную двухходовку, на которую люди ведутся тысячи лет:

Teaser (дразнилка, интрига, завлекалка) возбуждает интерес к продукту.

Revelation (разгадка, открытие, обнажение) обеспечивает тягу с полок.

Это и есть главный принцип провокационного маркетинга – создать вокруг бренда манящий ореол запретного плода, заинтриговать потребителя, возбудить, оголить его эмоции и чувства, вовлечь его в Игру.

На форуме мы будем говорить о том, что стандартные инструменты уже приелись, а как, по-вашему, какое будущее у провокационного маркетинга? Ведь и этим потребитель когда-нибудь может пресытиться. Если так произойдёт, как на него воздействовать? Вы будете вживлять «рекламные чипы» в голову?

Никогда! Никогда не перестанут работать «провокации». Так уж люди устроены – мы все страстно хотим играть. И это совершенно не зависит от возраста, пола, социального положения и вероисповедания. Мы любопытны. Мы азартны. Мы боимся черных кошек. Мы верим в чудо…. Эти «чипы» вживляются в голову человека при рождении, а мы просто их используем. 

Можно ли считать, что основными плюсами провокационного маркетинга является бюджетность и высокая эффективность? 

Да, пожалуй. Но есть и минус. Эффективность стандартной рекламной акции можно просчитать на калькуляторе, это примитивная арифметика. Но на калькуляторе нельзя рассчитать эффективность «провокации». Это ведь не арифметика, это Искусство. 

Юний, а в чём для Вас «фишка» провокационного маркетинга? (почему вы делаете его?)

Фишка?.. Хм… Наверно, в специфике работы. Ведь создание «провокаций» принципиально отлично от обычной рекламы: мы каждый раз создаем штучный продукт и вынуждены действовать с чистого листа. Каждая новая «провокация» – это обязательно импровизация, эксперимент. Мы не можем повторяться, не имеем права копировать предыдущий успешный опыт, иначе просто не сработает, не взорвется, не обеспечит вирусного эффекта… Мы обречены на креатив. Это, конечно, большая засада, но и кайф тоже!

На калькуляторе нельзя рассчитать эффективность «провокации». Это ведь не арифметика, это Искусство

Что такое провокационный маркетинг? Как он работает? И почему его следует применять? На эти и другие вопросы ответил Юний Давыдов, директор рекламного агентства, который не может жить без креатива/провокаций, и видит этот мир по-другому.

Какие на Ваш взгляд самые распространенные ошибки допускают рекламщики и маркетологи?

Одна из самых глобальных ошибок маркетинга – «скидка». Я никогда не мог понять, как можно сочетать благородный бренд с унизительным и пошлым словом «скидка»?! Скидку придумал трус. Нет, даже не трус, а маркетолог, который не верит в свой товар и не может его продать за достойную цену.

Имеются ли какие-то принципиальные отличия между региональными потребителями и столичными? Одинаково ли действует провокация на тех и других?

Отличий нет, и 23 ноября 2012 года я это докажу! Трепещите!!!

Ваши выступления известны тем, что это не просто доклад, а шоу-лекция. В сети интернет мы нашли информацию о том, что Вы иногда выступаете со стриптизёршами, в этом и заключается отличие шоу от обычного выступления, нет?

Нет, больше никаких стриптизерш! В Тюмени я выступаю с крайне серьезной и глубокой темой, поэтому вместо стриптизерш везу с собой череп Будды, заспиртованную лягушку и пожилого врача-стоматолога.

И всё же, что это за человек такой, рекламщик? В двух-трёх словах.

Вот вам два-три слова: Это профессиональный неудачник. Подробности при встрече.

Revelation, sampling, teaser, череп Будды, вживлённые при рождении в голову «чипы» и многое другое – если всё это уживается в голове одного человека, то это не может не заинтриговать. Даже человека, не связанного напрямую с маркетингом. Теперь мы ещё сильней ждем 22-го и 23-го ноября, чтобы пообщаться с Юнием (и не только с ним) вживую. Ждём и вас, уважаемые читатели!

 *Интервью подготовлено в рамках цикла информационных материалов ежегодного бизнес-форума «МАРКЕТИНГ  за МКАДом». Продюсер рассказывает  о ярких людях, их профессиональных решениях и знаниях в области маркетинга.

 Текст Евгений Сидоревич