14:04 / 4 апреля 2014

Пискулин расшибается в лепешку

piskulin

Интервью с директором агентства LOVE marketing.

Еще год назад он утверждал, что создаст для своих клиентов лучшее маркетинговое агентство в УрФО, а уже сегодня уверяет, что это получилось. О том, как удалось увеличить оборот компании в три раза и начать работать с федеральными брендами, рассказывает директор агентства LOVE marketing Илья Пискулин.

«Тюмень»: В интервью для де­кабрьского номера в прошлом году ты, кажется, все рассказал о своей личности и о компании LOVE marketing. Подобного рода матери­алы нужны в лучшем случае раз в пять лет.

Илья Пискулин: Да, тот Илья Писку­лин, который был год назад, действи­тельно сказал все. Суть в том, что я уже совсем другой, и LOVE marketing тоже. Мы переросли все планки, о которых я говорил тогда. Штат невероятно уве­личился, офис стал больше в три раза, обороты возросли в несколько раз, как и количество клиентов. Работа­ем с несколькими регионами. Но это только количественные изменения, а качественные – еще серьезнее. У нас команда, офис, проекты и клиенты, о которых год назад мы и не мечтали. Даже логотип стал другой. И год назад я дал одно обещание. Хочу отчитаться.

Считаешь, что ты ушел в развитии дальше своих конкурентов?

Я не знаю, насколько далеко ушли мои коллеги. Не следил за ними в этом году. Каюсь. Но мне кажется, что прой­ти за год тот путь, который прошли мы, – очень сложно. Если у них это по­лучилось, я удивлен и рад за них.

Насколько увеличился оборот в этом году?

В два с половиной – три раза. Наши текущие клиенты почувствовали, что мы можем больше. Мы серьезно при­росли в компетенциях, команда вышла на новый уровень. Нам стали платить практически в два раза больше за те же услуги. Правда, когда я подписываю сейчас договоры на большие суммы, чем год назад, я четко осознаю, что мы должны сделать не в два, а в три раза луч­ше. И мы делаем. Делаем не оборачива­ясь на себестоимость проектов. Цель простая – отработать так, как мы не делали еще никогда. Был случай, когда мы защитили проект на сцене рестора­на «Маска», потому что были убеждены, что так клиент нас лучше услышит. И видит бог, если бы мне тогда позволили финансы, я сделал бы это на сцене Тю­менского драмтеатра, как и хотел изна­чально. Я «разбился в лепешку» за этот год по отношению к своим клиентам.

Кстати, это во многом ты виноват. Заголовок прошлогоднего интервью дамокловым мечом надо мной висел целый год. Я думал, что его прочита­ли все мои клиенты. И для меня было важно, чтобы после каждого проекта у них возникало ощущение, что никто в УрФО не сделал бы его лучше нас. И я не могу назвать клиента, который по­лучил бы в УрФО больше, чем ему дали мы. Я это абсолютно искренне говорю.

Возможно, они были не такие крупные, как у некоторых других маркетинговых агентств? Ты понимаешь, о ком я говорю.

Да, возможно. Но для нас они не ме­нее ценны. Да и «размер» клиента не имеет значения. Я уверен, что нужно работать для всех абсолютно одинако­во. Мы либо беремся, либо нет. И если я взялся, то команда «расшибается» для всех абсолютно одинаково. И не только за клиента, но и друг за друга. Ты «рас­шибаешься» не для какой-то компании, а для конкретного человека. И когда мы думаем, что можем кого-то подвести, то называем имена, а не названия фирм. Мы работаем, прежде всего, с людьми.

Ты сказал, что твои обороты увеличи­лись, допустим, по одному и тому же кли­енту в два раза – он в два раза больше пла­тит, но делаешь ты ему в три раза больше. Означает ли это, что прибыль не увеличи­лась и ты заработал меньше?

Да, есть такая гипотеза, что рента­бельность бизнеса упала, но оборот вырос. Но это не так важно. Сейчас я вспоминаю слова Евгения Шарова – нашего тюменского фотографа. Это было на одном из мероприятий. Тогда он взял микрофон и очень честно ска­зал: «Вот знаете, все говорят, сколько они зарабатывают, а я не знаю, сколько я зарабатываю». И я на самом деле тоже не знаю, сколько я зарабатываю. Знаю точно, что больше, чем год назад, и знаю точно, что мне хватает. Я знаю, что у меня есть финансовый план, ко­торый выполняется. Может, это и не совсем верно, но меня это устраивает. Сейчас это не главное. Важнее – то, что я не ставлю себе финансовые огра­ничения по проектам и делаю их ровно до тех пор, пока они не доходят до того уровня, когда их можно нести клиенту. Я часто сам защищаю проекты и, когда выхожу к совету директоров, бьюсь за наш продукт не на жизнь, а на смерть. Я несу за него ответственность. Если я сделал плохо, то лучше признаюсь в этом и попрошу еще времени. Но суть в том, что я всегда выдаю нашим кли­ентам то, что им нужно. И неважно, сколько я зарабатываю.

Но тогда получается, что LOVE marketing – это Пискулин?

Нет. LOVE marketing – это агентство, а я – его часть. Это много Пискулиных. Мы все похожи. Мы все «разбиваемся в лепешку» по-настоящему. Я не говорю, что все мы работаем под одним знаме­нателем, что все мы готовы биться оди­наково. Мы похожи, и в то же время все мы разные. Но если я падаю, все падают со мной. Если кто-то из моих ребят па­дает, то я падаю вместе с ним. Поэтому, говоря «я», – подразумеваю «мы».

 У нас с клиентами, как у Толстого: не знаем, «где кончаются они и начинаемся мы». Мы всегда — единое целое. Они нам дают возможность ошибаться, а мы им — капризничать

Поменялись ли базовые принципы у LOVE marketing?

Нет. Но если год назад главным был – «Хорошая реклама не заменит плохой продукт», то сейчас мы боль­ше делаем ставку на другое: работаем только с теми, с кем можем быть единой командой. Ведь название агентства – LOVE marketing, и у нас отношения с клиентами, как у Толстого: не знаем, «где кончаются они и начинаемся мы». Мы – единое целое. Они нам дают воз­можность ошибаться, а мы им – ка­призничать. И наоборот. Не так давно, например, позвонил клиент и сказал: «Илья, то, что предложили вы, не рабо­тает». И его звонок вовсе не означает, что мы больше не сотрудничаем и «Илья плохой». Это значит, нужно провести работу над ошибками и исправиться. За таких клиентов и разбиваться не жалко.

Какие еще есть критерии отбора кли­ентов?

Создавая рекламу, мы придумыва­ем, как сделать так, чтобы люди по­верили обещаниям наших клиентов. И мне важно, чтобы эти обещания ис­полнялись. Это честно.

А что с новыми клиентами? Ты сказал, что они есть.

В Тюмени мы добрались до опреде­ленного потолка. Работаем почти со всеми отраслями и исключительно с компаниями-лидерами. Новые тюмен­ские клиенты за год появились, но их не очень много и ярких прибавлений в ближайший год я не предвижу. Появи­лось несколько заказчиков из других регионов. Они внесли существенный финансовый вклад в этот год. К нам пришли несколько федеральных ком­паний. К сожалению, я не могу их на­звать – такова специфика контрактов. Но есть по этой теме одна история, которой я горжусь. Крупная между­народная компания искала в Тюмени агентство. Их маркетологи связались с нашими рекламными операторами и попросили порекомендовать фирму, которой те доверяют. Их удивило, что абсолютно все назвали нас. Московский офис усомнился в честности такого единодушия и попросил свое уральское представительство отправить такой же запрос другим тюменским операторам. Интересно то, что и они указали на нас. Об этом случае нам рассказали сами мо­сквичи, которые после всех событий ис­кренне захотели с нами познакомиться.

Но ведь есть другое очень сильное марке­тинговое агентство. Почему не назвали его?

Я бы тоже не поверил в этот случай, но его нам поведал сам клиент.

Как у тебя это получилось?

У нас есть такое качество – очень сильная «человечность» в отношениях с партнерами. Я думаю, что это эффект нашей «молодости». Раньше, работая с партнерами, я не так сильно волновался о деньгах. Больше – о людях. Мне было важно, что и кто обо мне подумает, мне было важно казаться хорошим парнем. Тут как в пословице: если человека по­стоянно называть козлом, он в итоге заблеет. Так мы и стали такими, какими хотели казаться: хорошими ребятами, которым не наплевать на тех, кому мы платим деньги. Мы очень уважаем их и то, что им важно: принципы, правила, стандарты, продукты. И они наверняка это ценят. Но это лишь гипотеза.

В этом году у вас произошел ребрендинг. Какая была в нем необходимость?

Когда-то была гипотеза, что мы мог­ли стать не маркетинговым, а именно креативным агентством. Но, слава богу, она так и осталась гипотезой. В прошлом году в твоем журнале я про­читал интервью с директором маркетингового агентства «Маркетинг-Консультант» Сергеем Разуваевым. И он говорил о том, что каждый день полу­чает данные о продажах у клиентов. Мне эта мысль очень понравилась. И в этом году я стал невероятно прагмати­чен. Часто звоню в отделы продаж кли­ентов, знаю динамику каждого. Эко­номической эффективности в нашей деятельности и наших продуктах стало гораздо больше. С некоторыми клиен­тами мы стали работать за долю от при­были, которую принесли. Креатив, на который намекал старый логотип, мы используем только по необходимости и в том количестве, в котором он нужен. Думаем, прежде всего, о целях, которые ставит клиент. Для меня ребрендинг – это смена нашего внутреннего я.

Мне показалось, что этот логотип мало что о себе говорил. Возникали совершенно раз­ные ассоциации, мне он был даже непонятен.

И не только тебе. Старый логотип не просто обещал много ненужного. Он буквально выкрикивал свои обеща­ния! Впервые мне захотелось сделать абстракцию, которую мы будем напол­нять самостоятельно, которая не бу­дет нам ничего диктовать и позволит идти в любую сторону. Меня расстра­ивает, когда от маркетинга ждут шоу. Если нужен «жесткий креатив», мы бу­дем делать «жесткий креатив», но он должен быть уместен. А если нужно, как у известного предпринимателя и бизнес-тренера Дмитрия Потапенко, «вешать на дверь листок А4, на кото­ром написано маркером объявление о скором открытии магазина», то будем действовать именно так. Это я, конеч­но, утрирую, но суть именно такова.

Скажи, тебе не кажется, что твое агент­ство, ваши проекты и маркетинг в целом – это некая игра? Есть мнение, что в России и, в частности, в Тюмени рынки мало к этому готовы и успех бизнеса определяется никак не тем маркетингом, которым занимаетесь вы, а совсем другими факторами.

Каждый день, когда я еду на работу, я слушаю музыку. Так я настраиваюсь. В од­ной из песен есть такие строки: «Я играю в игру, она моя, она мне принадлежит и таким же, как и я»! Для меня маркетинг – это действительно игра. Она похожа на компьютерную стратегию. Только у меня, как у геймера со стажем, границы игры и реальности уже давно стерлись. Говоря серьезно, сейчас к нам приходят компании, которые работают на рынках с жесточайшей конкуренцией. И все то, что раньше давало им конкурентное пре­имущество, сейчас перестало это делать. Их рынки созрели для серьезного мар­кетинга, и без агентств им не обойтись. Хотя какие-то рынки все еще не готовы, тут не буду спорить. Но это ведь все до прецедента. Как только первая компания сделает рывок, уничтожая всех, другие очнутся. Как это случилось с застрой­щиками. Благодаря компании «Партнер-Инвест» мы сейчас уже не представляем, что застройщики могут работать без агентств. Эта компания задала новый уровень нормы в отрасли. И тот, кто не будет ему соответствовать, – уйдет.

Что за история связана с работой над ло­готипом проекта «Покупаем Тюменское»?

Проект очень интересный. Наша ко­манда работает с ним сейчас, и уже есть определенные результаты. Я дал ребя­там полную свободу. Мы находимся в тесном контакте с заказчиком, и это радует. Это как раз тот случай, когда ра­ботаешь не с компанией, а с людьми и за идею. Кстати, идеи уже оценили: наш дизайнер выиграл конкурс «Лучший по профессии» в Тюмени с этим проектом.

Будет ли изменение существующего ло­готипа?

Не могу дать ответа. Решение будут принимать его руководители. Но мы со своей стороны готовы предложить варианты.

Как относишься к тому, что логотип «Покупаем Тюменское» во­шел в список 30 худших логотипов России по версии Артемия Лебедева?

Недавно один мой друг проводил в Тюмени семинар по теме брендинга городов. Забавным было то, что спикер, который только что прилетел в Тюмень, успел заметить, что в городе идет кампания «Покупаем Тюменское». Мы проводили опрос – и проект реально работает. Правда, мне кажется, он успешен не благодаря логотипу, а просто потому, что на подобное есть большой спрос в обществе. Но люди хотят видеть понятную и заметную маркировку, а пока они вынуждены наблюдать ту, что вошла в спи­сок 30 худших логотипов России. Например, моя бабуш­ка просто не различает ее, она видит зеленое пятно. Это специфика не логотипа, а зрения бабушки и многих дру­гих бабушек города, которые на него смотрят.

 С некоторыми клиентами мы стали работать за долю от прибыли, которую принесли

Как сейчас строится работа в агентстве с точки зрения по­становки целей, задач, планирования? Как вообще выглядит ме­ханизм, если его вскрыть и заглянуть внутрь?

В агентстве четыре отдела. Отдел дизайна – на мой взгляд, здесь работают сильнейшие дизайнеры города. От­дел обслуживания – лучшие специалисты в области меди­апланирования и понимания маркетингового процесса. Я уверен, что ни у одной компании в Тюмени нет таких силь­ных маркетологов, собранных в одном отделе в таком ко­личестве. Третий отдел – это разработчики, которых мы не сравниваем с тюменскими коллегами. Их задача – делать продукты на уровне столичных агентств, и сейчас там рабо­тают те люди, которые способны осуществить это. Еще у нас есть редакция – мы издаем четыре корпоративных издания. Это моя слабость: я «вышел» из изданий и вернулся к ним. Но вообще мы редко живем как отдельные «элементы», у нас есть просторный конференц-зал с библиотекой, который нас объединяет: там мы придумываем проекты, обедаем, живем. Неотъемлемая часть нашего маркетингового про­цесса – это отличная кухня и музыка. Сильная сторона – та, что, на мой взгляд, выделяет нас на фоне конкурентов: особое отношение к текстам и ко всему, что с ними связано.

Скажи, нет ли у тебя ощущения, что многие бизнесмены и то­повые руководители Тюмени из разных сфер заряжены идеей из­менить мир к лучшему? Есть мнение, что у нас этого больше, чем в других городах и регионах страны.

Не могу сказать, что наблюдаю это очень явно. Косвен­но – да. Сегодня компании впервые стали задумываться о том, чтобы создавать продукты для людей. Другое дело, что это все – результат конкуренции, и принуждает к этому рынок. Просто в некоторых отраслях другой про­дукт уже и не купят. И вот так, через создание хороших продуктов компании делают мир лучше. Это я наблюдаю достаточно часто. Наши клиенты вполне честны с нами, и никто не занимается лукавством. Не припомню, чтобы кто-то вел речь о создании именно социальных проек­тов, – но все думают, как сделать качественный продукт.

Каков твой самый страшный «маркетинговый кошмар»?

Каждодневная рутина и странные правочки от клиен­та. Я нормально отношусь к капризам заказчиков, но не люблю, когда мы занимаемся обслуживанием этих ка­призов постоянно. А вообще, маркетинг – это такая шту­ка, работая с которой ты понимаешь: сколько бы тебе ни желали спокойной ночи, ты ее все равно не дождешься. Я давно не спал хорошо, но это не страшно.

текст Валерий Гут
фото Михаил Барбышев