Хорошая журналистика прибыльна

«Лента.ру»: Зачем проекту «Сноб» нужна собственная премия?

Николай Усков: Идея премии возникла из проекта, который придумалиМихаил Прохоров и Ксения Соколова еще в прошлом году. Тогда он назывался Made in Russia. Этот проект был призван привлечь внимание к тем талантливым людям по городам и весям, которых мы мало знаем, но которыми вполне можем и должны гордиться. Постепенно мы поняли, что это очень трудоемкая и многослойная задача, ею следует заниматься постепенно.

Прежде всего необходимо изменить представление о стране как о «снежной Нигерии», «рашке», населенной дегенератами, откуда надо срочно валить. Убежден — это просто комплекс неполноценности, вызванный поражением СССР в «холодной войне» и крахом коммунистической империи. Мы сильно недооцениваем самих себя, силу нашей культуры, талант и предприимчивость людей. И в первую очередь мы плохо себе представляем реальное положение дел. Пока некоторые скептики рассуждают о том, что мы умеем только качать нефть, российские интернет-компании стали крупнейшими в Европе, наши программисты работают по всему миру; наши стартапы получают многомиллионное международное финансирование, наши музыканты, актеры, продюсеры востребованы на Западе, наших писателей переводят и читают на всех языках мира. Премия «Сделано в России» как раз и должна вернуть нам уважение к стране и ее людям.

Кто выбирает людей и проекты, которые сейчас представлены в лонг-листах?

Лонг-лист формирует редакция — все-таки мы ориентируемся в медийных потоках и стараемся отслеживать практически все интересное, что происходит в нашей стране. Но мы не захотели брать на себя ответственность определять окончательный список номинантов — шорт-лист, тем более что по некоторым номинациям требуется серьезная экспертиза специалистов. Поэтому шорт-лист для голосования составит экспертный совет.

А эксперты кто?

Экспертов очень много. Главным образом, если говорить о культуре, это критики — профессиональные журналисты, работающие в авторитетных медиа, а также редакторы научных изданий, инвесторы и те, кого называют опинион-мейкерами. После того как эксперты прошерстят лонг-лист, мы откроем читательское голосование на сайте snob.ru.

То есть конечного победителя определяют читатели?

Да, победителей во всех номинациях, кроме гран-при. Его получит тот, кто наберет больше всех голосов. Но это будет решать экспертный совет. Потому что по моему опыту с премией GQ «Человек года» в финале у тебя иногда может быть два-три победителя, набравших примерно одинаковое количество голосов.

Раз вы заговорили о премии GQ, здесь понятным образом возникает вопрос: не похоже ли все это слишком на премию “Человек года”, то есть на то, чем вы занимались много лет?

Во-первых, в премии «Сделано в России» нет никакого гендера. «Человек года по версии GQ» — это прежде всего мужчина. Во-вторых, «Сделано в России» базируется на внятном идеологическом фундаменте. Мы не просто определяем тех, кто в этом году достиг выдающихся результатов, мы хотим изменить навязчивый стереотип о стране и ее людях, открыть новые имена. И, наконец, есть отличия по номинациям — мы попытались охватить все сферы современной российской культуры от театра до науки.

Конечно, все премии в чем-то похожи. Но это не значит, что должна остаться только одна. Премии — это общественная оценка, которая дается человеку за его деятельность. Одна из проблем России — у нас очень любят ругать, даже хаять, и не умеют хвалить, ценить, да просто уважать. Вы посмотрите, какая совершенно порнографическая, позорная реакция была на поражение нашей сборной. Я прекрасно понимаю, почему Аршавин так ответил публике: слушайте, в конце концов, это ваши проблемы, что вы ждете от нас слишком многого. Не стреляйте в футболиста, он играет как умеет.

Премия «Сделано в России» будет ежегодной? Будет ли увеличиваться число номинаций?

Премия будет ежегодной, а вот увеличивать число номинаций мы наверное не станем. Мне кажется, мы уже охватили весь спектр культурной и общественной жизни. Я бы, может, добавил номинацию «Международное признание» — то, что называется lifetime achievement. Это будет премия по совокупности заслуг, ведь наряду с новыми именами, именами сегодняшнего дня, есть какие-то основные, ключевые фигуры эпохи, которые формирует международное реноме страны - Гергиев, например, Спиваков, Буковский, Горбачев.

 «Сегодня журналист — это медийная звезда»

 Вот вы говорите, что цель премии «Сделано в России» — найти каких-то неизвестных людей, открыть их для страны. Но нельзя сказать, чтобы в лонг-листах, по крайней мере в номинациях в сфере медиа — «Медиапроект» и «Журналистика и инфотейнмент» — были представлены люди неизвестные. Этот набор можно скорее назвать стандартным, ожидаемым: Познер, Парфенов, Собчак...

Это неудивительно. Вы выбрали те номинации, в которых просто не может быть неизвестных людей. Успех медиа — успех у зрителей и читателей. Но и тут могут быть свои неожиданности. Я лично буду голосовать в этой номинации за «Гражданина поэта», например. Я считаю, что это абсолютное открытие прошлого года. На наших глазах непонятно откуда возникла совершенно потрясающая троица, которая встряхнула всю страну.

Да, многие из наших номинантов — люди не новые. Но во всех номинациях не могут присутствовать новые имена. На телевидении, например, не так много великих премьер. Ну, что тут сделаешь? Если говорить о документальном кино, то тут по-прежнему Парфенов — абсолютный лидер. Каждый его фильм хочется наградить какой-нибудь премией, а Ургант — вообще телеведущий десятилетия.

Но не сложится ли тогда ситуация, что вы наградите этих людей премией, а в конечном счете ее победители останутся известны точно той же медиа-тусовке, в которой вращается «Сноб»? Как вы планируете их открыть для страны?

Мы будем стараться. Хотя безусловно, здесь и от страны кое-что зависит.

На самом деле, если говорить о номинации «Предпринимательство», мы попытались отметить как можно больше свежих лиц. Конечно, есть и хедлайнеры типа компании «Связной» Максима Ноготкова, но в основном там люди малоизвестные. Для них это реальный шанс привлечь внимание даже той небольшой аудитории, которая будет сидеть в зале. Потому что та аудитория, которая обычно собирается на наших мероприятиях, — люди денежные, влиятельные, принимающие решения.

Да и вообще, что надо сделать, чтобы узнала страна? Нужно, я считаю, хоть что-то делать. Пусть наша премия — это всего лишь камушек, который мы бросаем в воду, но круги-то пойдут в любом случае.

Почему в медианоминации вы объединяете журналистику и инфотейнмент, развлечения — не кажется ли вам, что Иван Ургант и Познер или Парфенов — это совсем разные вещи? Не боитесь ли вы, что инфотейнмент проиграет просто потому, что сейчас в журналистике куда важнее социальный запрос?

Дело в том, что современные медиа сломали традиционное представление о работе журналиста. Сегодня журналист — это медийная звезда, а подача информации для него не менее важна, чем содержание. Просто журналистики как таковой уже нет — и в этом феномен нашего времени. Почему все зачитываются статьями Колесникова в «Коммерсанте»? Потому что это мастерская беллетристика, докудрама, если использовать выражение Парфенова. Разве интервью, которые берет Познер, это не шоу? Все эти крупные планы, глаза во весь экран, приглушенный свет. Часто реакция на вопрос, крупный план глаз героя тут важнее, чем то, что он говорит, врет ведь чаще всего.

Вы говорите об одном из последних его интервью, по-видимому?

Да.

Почему нет политики в номинациях? За последний год ведь в политической жизни начали происходить существенные перемены. Те же Собчак, Навальный, Удальцов заявили о себе как о политиках.

Честно говоря, политикой в России гордиться не приходится. Вот когда мы сможем сказать, это сделано в России и это круто, будет номинация политика. Я даже не могу пока оценить реальный политический вес Собчак, Навального или Удальцова. К выборам их не допускают.

Вы считаете, что они ничьих интересов не выражают?

Они достаточно популярны, но в своей среде. Вообще говоря, политика — такая субстанция, которую очень трудно оценивать. Что такое хороший политик? Который удержался у власти? Или который сделал людей счастливыми? Всех? Или хотя бы своих друзей? Значительно важнее для меня номинация «социальный проект».

«Это не должно рассматриваться как премия Михаила Прохорова»

Зимой, после того как стало известно, что вы возглавите проект «Сноб» и «ЖV!», я спрашивала вас, не видите ли вы политическую подоплеку в том, что Михаил Прохоров меняет руководство принадлежащих ему медиа-проектов, особенно накануне выборов. Вы заявили тогда, что Михаил Прохоров не собирается вмешиваться в редакционную политику и смена руководства не имеет отношения к его политическим амбициям. Однако за последние месяцы присутствие Прохорова в его собственных СМИ стало куда ощутимей. Взять хотя бы его портрет на обложке февральского номера «Сноба» — первого, который был выпущен новой редакцией «Сноба».

Я над этим номером еще не работал. Но мне кажется это очевидным и естественным, ведь Прохоров был на выборах единственным правым кандидатом. А журнал «Сноб» адресован, в общем-то, правой аудитории, людям, которые занимаются бизнесом и являются потенциальным электоратом Прохорова. Было бы странно, если бы единственный правый кандидат в предвыборный месяц не оказался на обложке такого журнала, кому бы он ни принадлежал. Мы что, Зюганова должны были поставить?

Тут все-таки важен характер подачи. Помимо обложки там было большое интервью Ксении Соколовой с Прохоровым и предваряющий его материал с такой вот фразой: «Оценивая поступки Прохорова, надо прежде всего исходить из того, что он гений».

Я не помню, чтобы там было сказано «гений». Между прочим, Соколова в свое время написала очень нелицеприятные для Прохорова слова в журнале GQ, и она их процитировала в этой своей статье.

Впрочем, еще раз говорю, этот номер я не редактировал. Кстати, мне не проще, а труднее получить у Прохорова комментарий или интервью, чем многим другим. По той простой причине, что он не хочет публиковать свои слова в «Снобе», он говорит, что это будет воспринято как диктат с его стороны.

А проект и премия «Сделано в России», которые были запущены им и которые вы продвигаете? Не стал ли «Сноб» в каком-то смысле пиар-площадкой для некоторых инициатив Прохорова?

«Сделано в России» — это просто проект, который он передал мне. К тому же к его появлению имела отношение Ксения Соколова, мой давний друг и заместитель еще по GQ. А журналу «Сноб» в конечном итоге не помешает иметь какое-то крупное ежегодное мероприятие. Можно, конечно, праздновать день рождения журнала. Но я люблю более содержательные мероприятия, помогающие продвигать ценности, в которые мы верим.

«Сделано в России», кстати, будет премией почета?

Премией почета, да. Если нам удастся найти желающих поделиться своими деньгами, мы, может быть, учредим какую-то денежную премию, потому что для многих номинантов даже не очень большая сумма денег представляла бы интерес. Мы будем над этим работать, но сейчас нужно запустить проект. Потом будет проще разговаривать о создании фонда с партнерами — я полагаю, что это не должны быть деньги нашего собственника, это не должно рассматриваться как премия Михаила Прохорова. У него есть благотворительный фонд, который и так немало делает для поддержки российской культуры.

 «Журналистика — это не филантропия»

А как вы относитесь к тому, что инвесторы и владельцы вдруг стали очень активно вмешиваться в дела СМИ, в назначение руководства — я говорю о закрытии журнала «CitizenK», перестановках в «Коммерсанте», «Большом городе» и OpenSpace? В каком-то смысле, это еще с вас началось — с ухода прежней редакции «Сноба». Хорошо ли это, что ради коммерческих интересов меняется руководство СМИ — часто в ущерб аудитории?

Я не уверен, что это обязательно в ущерб аудитории. Мне жалко, конечно, журнал «Власть» — я считаю, что собственнику не надо было так грубо вмешиваться в редакционную политику, но, в конце концов, он собственник. По крайней мере, это его работа — «вмешиваться в назначение руководства». Что касается отставки Демьяна Кудрявцева, то она была анонсирована заранее, в медиа-сообществе все знали, что в мае он уйдет.

Ну там была все-таки немного другая история — в мае он должен был стать генеральным директором холдинга. А он не пробыл на этом посту и месяца.

Все-таки Демьян — бизнесмен, а не журналист. Я в этом не вижу никакой проблемы. Значит, руководство не устроили какие-то показатели, может быть, его видение бизнеса разошлось с видением бизнеса акционера. В закрытии «Сitizen K» я вообще никакой политики не нахожу. Это был не очень удачный журнал, который не смог найти ни читателя, ни рекламодателя. Причем было очевидно с самого начала, что журнал очень трудный. Я понимаю, зачем «Коммерсант» его запускал — они хотели просто собрать часть fashion-рекламы, которую недополучали. Очевидно, что это был чисто коммерческий проект. И раз он не удался, то его надо было закрыть.

Что касается, предположим, «Большого города», здесь менее очевидная ситуация. Но при всей моей симпатии к Филиппу Дзядко я все-таки считаю, что «Большой город» — это журнал, призванный рассказывать нам о городе, а не о политических настроениях нескольких московских радикалов. Мне там всегда не хватало городских тем. И я понимаю ситуацию в холдингеСиндеевой: есть телеканал «Дождь», который стоит очень много денег, и есть более-менее убыточный проект «Большой город». В конечном итоге любой продукт, который делают журналисты, должен приносить деньги или хотя бы себя окупать. Иначе это просто филантропия. Мне кажется, если журнал успешен и у него есть читатели, то у него всегда есть и рекламодатели. Если журнал недополучает рекламы, это говорит о том, что он не нашел свою аудиторию. Значит, что-то не так в редакции.

Но есть же некоторые медиа-проекты, которые можно в каком-то смысле назвать «имиджевыми»: они могут быть заведомо неприбыльными, но важно, чтобы они существовали, чтобы в них публиковались тексты каких-то важных авторов, как, например, было в «CitizenK”. И речь здесь не о политике, речь о проблеме вмешательства владельцев. У этого журнала все-таки была аудитория, которая его ценила.

Я сомневаюсь, что она у него была, честно говоря, во всяком случае достаточно многочисленная. И не уверен, что „CitizenK“ что-то добавил имиджу почтенного дома „Коммерсантъ“. Вы говорите — »бизнес-бизнес". Это и есть, собственно, смысл журналистики, когда ты привлекаешь к своей работе внимание других людей, когда тебя читают. Если тебя читают и оценивают, значит, это трафик, тираж. А если рекламодатель видит, что аудитория маленькая и не растет, то какие бы великие тексты там ни писались, какие бы интервью там ни брались, он туда не пойдет. Хорошая журналистика прибыльна, она всегда окупается.

Есть же проекты, которые просто ориентированы на узкую аудиторию. В частности, «Сноб» был запущен именно как такой проект, и поначалу в него вкладывалось очень много денег, которые первые два года никак не возвращались.

Мне кажется, что все-таки владелец «Сноба» рассчитывал, что это будет коммерчески успешный проект. Просто он этим бизнесом не занимался напрямую, занимался другой менеджмент, и этот менеджмент, может быть, не ставил перед собой таких задач. Проблема «Сноба» была именно в том, что, поставив себя вне рынка, он и оказался вне рынка, потому что аудитория его не очень росла, а журналисты не понимали своей ответственности, коммерческой в том числе. По-моему, им было не очень важно привлечение новых читателей.

Я вот не верю в то, что существуют проекты ради проектов. Это не искусство. Это в искусстве можно сделать некий жест ради жеста. А журнал — это большой сложный механизм, в конце концов, это судьбы людей, это чьи-то деньги. Журнал — дорогостоящая и ответственная работа.

Что вы изменили за полгода в проекте «Сноб»?

Я пока нахожусь на стадии исправления очевидных ошибок. В принципе, это проект, который мне очень нравится, — я считаю, это самый удачный отечественный бренд, запущенный на русском рынке после «Афиши». «Сноб» существует около 3 лет и смог занять собственную уникальную нишу. Это и социальная сеть, и оффлайн-сообщество, и журнал, и сайт. Ничего подобного просто больше нет.

Конечно, сама аудитория, для которой делаются такие проекты, очень узкая в России, к сожалению. Это по-прежнему аудитория газеты «Коммерсантъ», те же сто тысяч человек в день. Но, тем не менее, это аудитория крайне влиятельная, важная и интересная для рекламодателей.

Хотите ли вы как-то выходить за рамки этой узкой аудитории, чтобы действительно «открывать Россию» для России? Или вы хотите открывать Россию вот для этих ста тысяч, на которых и так работают большинство изданий?

Понимаете, очень трудно выйти на более широкую аудиторию, потому что мы очень разобщенное общество. У нас существует два канала информации: есть интернет для продвинутых и телевидение для всех остальных. Мы как нация уже потеряли общую информационную повестку дня, в том числе и общую культурную повестку дня, потому что одна страна смотрит телевизор со всеми этими клоунами, а другая страна смотрит «Срок» Алексея Пивоварова, «Гражданина поэта» и сидит на OpenSpace или Snob.ru. Это очень опасная штука, на самом деле.

Для того чтобы выйти на эту другую аудиторию, ты должен активно сотрудничать с телевидением, что практически невозможно. И у нас практически нет никаких возможностей, кроме как просто честно делать свою работу и надеяться на то, что более широкий читатель, рано или поздно, возможно через сайт, придет к журналу. У сайта все-таки более широкая аудитория, два с половиной миллиона в месяц.

Но тут важно еще не потерять формат, то есть собственно себя. Наш формат — журнал для качественной аудитории. Я считаю, что в первую очередь нужно работать на свою аудиторию и пытаться ее расширять, то есть привлекать новых людей не за счет понижения собственной планки, а обаянием и профессионализмом, заинтересовывая, развивая. Вокруг достаточно людей, которым реально хочется расти, открывать что-то новое. Я вообще считаю, что это самая интересная аудитория — те, кому интересно постоянно идти вперед.

 Беседовала Елизавета Сурганова.

Источник: mihail-prokhorov.ru

Фото: mihail-prokhorov.ru