13:01 / 8 января 2013

Интервью журнала «Тюмень» с основателем агентства «LOVE маркетинг»: Разговор о любви

Основатель агентства «LOVE маркетинг» Илья Пискулин утверждает, что в диапазоне от 1 до 3 лет создаст в Тюмени лучшее в УрФО маркетинговое агентство.

Валерий Гут: На чем ты основываешь свое утверждение о том, что скоро станешь №1 в УрФО?

 Илья Пискулин: Прежде всего на том, что нам удалось создать очень сильную команду. И последние три года, что мы существуем, мы совершенно сознательно себя не афишировали: я был всерьез озабочен процессом создания маркетингового агентства, разработкой методологии. И сейчас я могу сказать, что мы – только появились. К нам уже можно обращаться с требованием гарантии на нашу работу – и мы их предоставим.

Мы совершенно точно не хотим заниматься только тюменскими проектами, а сразу ставим себе планку стать лучшим маркетинговым агентством округа. И я и, как мне кажется, Сергей Разуваев хотим, чтобы именно Тюмень среди всех городов округа стала столицей маркетинга, и для этого есть все основания.

В.Г.: С чего ты начал свою работу в маркетинге?

И.П.: Определяющим был призыв к созиданию. Горел только одной мыслью: «Создавать, создавать и создавать». Этот предпринимательский импульс и способствовал тому, что в 2009 году я покинул компанию «Пластконструкция» и основал маркетинговое агентство. (Первым клиентом, кстати, тоже была «Пластконструкция»). Но все последующие годы мы чувствовали себя полуфабрикатом…

В.Г.: Как вы тогда работали с клиентами?

И.П.: Вот пример. Несколько месяцев назад к нам в агентство пришел клиент: молодая амбициозная большая строительная компания. И руководство сказало: «Мы хотим вырасти вместе с вами и хотим, чтобы вы выросли вместе с нами». Вот так, вместе с клиентами, все эти годы мы и шли вместе: они протягивали нам свою руку, мы подставляли им свое плечо. Никто не падал.

Я за этот год понял, что маркетинг, который проходит под девизом «тихой сапой» может работать невероятно хорошо и приносить огромные дивиденды

В.Г.: В 2011 году журнал  Home& Space номинировал тебя в премию «ТОП-50 выдающихся людей Тюмени» за создание маркетинговой акции «Кошкины-Бабочкины». Что вы такого выдающегося-то сделали?

И.П.: Они поместили нас в номинацию «За смелость в осуществлении проектов». Все шесть недель, в течение которых шла акция, я помню очень мало ночей, когда мне удалось спокойно уснуть. Потому что любой креатив вызывает в первую очередь отторжение, если верить автору книги «Фанки идеи» Альфу Рену. Это был громкий проект, в котором одни люди испытывали лояльность, другие – отторжение. У клиента несколько раз было желание прекратить акцию, когда они видели нарастающую агонию. Но нам удалось довести эту провокационную рекламную кампанию до конца и отбиться от конкурентов, которые хотели перехватить идею акции за три дня до ее раскрытия. В конце года наш клиент сказал, что он увидел реальные результаты от этого проекта. Сейчас мы сделали для «Пластконструкции» рекламный продукт, который уже шесть месяцев тиражируется на территории всей страны.

В.Г.: Я правильно понимаю: провокационные акции – это твой конек? Какую из них ты бы назвал самой успешной?

И.П.: Много лет отдав ежедневной работе в области маркетинга, я стал сторонником того, что он не должен дробиться на рекламные кампании. Маркетинг – это система, каждодневный процесс. И наша самая большая заслуга в том, что с самого открытия агентства у нас нет клиентов, с которыми мы попробовали, поигрались, а потом разошлись. Мы постоянно поддерживаем маркетинговый процесс у каждого нашего клиента, и он не прерывается. Именно это считаю самой большой нашей заслугой.

Я очень сильно доверяю книге Джима Коллинза «От хорошего – к великому», где он рассказал о том, что эффективная жизнь – это моховик, который вы все время толкаете. И какой из этих толчков приводит к тому, что моховик крутится сам по себе, вы никогда не сможете вычленить. Вот маркетинг – это такое же бесконечное толкание моховика, и вы не можете толкнуть один раз и решить, что он будет крутиться всю жизнь. Все время вы должны его подталкивать и стараться. Наша главная заслуга – это то, что у нас есть стабильный состав клиентов, чьи обороты постоянно растут. Они нам верят, постоянно идут дополнительные заказы.

Основной двигатель нашего желания не подвести клиентов – это наша любовь к ним и их любовь к нам. Полное неравнодушие

В.Г.: Каких бы ты выделил в первую очередь?

И.П.: Тюменская домостроительная компания, «Пластконструкция», оконный завод «ЭксПроф», ЭНКО ГРУПП, НаноЭстетик, сеть домашних гостиниц «3452», «Зубарево Хиллз», челябинский коттеджный поселок «Губернская усадьба», ресторанный холдинг «IRest», Фонд развития и поддержки предпринимательства ТО. Суммарно количество клиентов приближается к 100.

В.Г.: С каким количеством людей ты работаешь с ними?

И.П.: На данный момент штат компании насчитывает 10 человек. Для того чтобы планировать развитие нам необходимо всего 13 человек. Ни больше, ни меньше. Но и текущий состав полностью справляется с поставленными задачами.

В.Г.: А почему именно 13? Это ты как так посчитал?

И.П.: У нас сейчас 10 человек, которые находятся в тренде. Без них я просто маркетолог, вместе мы маркетинговое агентство. Они занимаются тем, что актуально в данную конкретную секунду нашим текущим клиентам. Три новых человека, которые придут в компанию не будут в тренде, но они будут осваивать маркетинг будущего. Это будут «люди завтрашнего дня», и я готов вкладываться в их обучение, в то, чтобы они создавали некоммерческие продукты, которые будут являться своего рода демонстрацией силы нашего агентства. Культура пользования их услуг появится не завтра и не послезавтра, может, через год-полтора, но если мы хотим в будущем стать лучшим агентством, мы должны вкладываться сегодня в завтрашний день. Те люди, которые актуальны сейчас, они есть, и я бы сказал, что это один из лучших специалистов в Тюменской области.

Мы не беремся за обреченные продукты. Наша задача, как маркетологов, помочь продаться хорошему продукту: а) быстрее, б) дороже. Вот и всё

В.Г.: Как ты собираешься обойти компанию, которая в городе уже имеет сложившийся имидж № 1 в области маркетинга? Не похоже ли это на голословное утверждение с твоей стороны, что мы за год должны стать лучшими?

И.П.: Не за год. Во всяком случае, в этом году этот процесс будет идти очень активно, я бы сказал, что это такая краткосрочная миссия. На какой-то условный срок – может быть, три года, может, больше. Но процесс начался.

В.Г.: Когда ты поймешь, что стал лучшим маркетинговым агентством в УрФО?

И.П.: Как ни странно, нас не очень интересуют количественные показатели, либо лидерство в опросах. Маркетинг – это всегда мнение. Это не наука, потому что наука – это деятельность с тотально прогнозируемыми результатами. Здесь постоянно так, что инструменты, которые работают сегодня, не заработают завтра. И маркетинг – это та утка, которую можно разделать десятью разными способами.

Клиенты, которые выбирают нас, являются сторонниками тех способов, которые используем мы, когда разделываем утку. И понимание того, что мы — лучшее агентство, придет к нам тогда, когда мы вместе с клиентом увидим качество своего продукта. И если наш клиент скажет, что это лучшее исполнение, которое он мог бы получить из всех возможных, это и будет главным критерием. Тогда у них не будет желания искать чего-то большего. В этом и заключается наша позиция. Истинное счастье нашего агентства кроется не в соперничестве и не в обладании какими-то наградами, а в самообладании и в удовлетворенности наших клиентов.

А то, что наши конкуренты развивают свою собственную культуру использования маркетинга – это реальность, которую мы совсем не собираемся отторгать от себя. Во многом благодаря их работе мы и состоялись. Они формировали этот рынок, были первопроходцами, и мы им за это должны сказать спасибо.

Однако,я не считаю, что есть необходимость обходить их, так как не считаю, что мы работаем с конкурентами в одних плоскостях. Мы все делаем разные продукты.

В.Г.: Как бы ты описал свой продукт?

И.П.: Я бы не смог описать никаким иным словом, как «другой». Мы стараемся не идти по тем дорогам, по которым прошел уже кто-то. Но мы готовы заимствовать идеи для наших клиентов, взятые из других отраслей.

При создании абсолютно любой рекламной кампании, мероприятия, продукта, мы очень сильно опираемся на ту базу знаний, которая есть в офисе. Это и наша библиотека, и подбор публицистических материалов, описанный опыт наших коллег. Мы очень сильно верим в научность процесса маркетинга, несмотря на то, что это не наука. Мы не пренебрегаем всеми теоретическими основами, которые есть в этой дисциплине, мы к ним относимся очень серьезно, и используем методологии, которые позволяют очень детально продумывать многие вещи.

В.Г.: А если есть заказ, но ты не знаешь, что предложить клиенту? Бывает, что не получается?

И.П.: Такое случается, но при любом сценарии мы уже не способны сделать плохо. Если мысль не идет, то я открываю десятки книг, обращаюсь к ним и они всегда дают мне ответ. У маркетолога очень многое зависит от вдохновения. Но даже если у тебя его нет, ты должен в этом себе честно признаться, что «не прет». Открывай книги, ищи решения. Шаблонное решение всегда сработает хорошо, но его ты должен доставать не из своей головы, потому что ты автоматически берешь самый комфортный сценарий, который для тебя удобен. Книга тебя заставит развиваться, так или иначе.

Не знаешь, как составить заголовок – открой книгу «Проверенные методы рекламы». Какое подготовить содержание рекламы? Открой Клода Хопкинса и составь. Как написать текст? Открой «Правила копирайтинга». Никогда маркетолог не сделает что-то большее, чем он может, опираясь только на себя. Он всегда будет мыслить только в рамках своего мозга. Поэтому всегда нужно привносить что-то извне. Я как маркетолог начал развиваться только на лекциях. Я вынужден был домысливать собственные методики, дорабатывать их прямо во время семинаров.

Компании, которые предпочитают одноразовые взаимоотношения с клиентом, живут меньше, чем те, которые предпочитают долгосрочные отношения

В.Г.: О неудачах своих скажешь пару слов?

И.П.: Да. У меня даже своя точка зрения на этот счет. Часто слышу от заказчиков: «Какие гарантии вы можете дать, что ваша работа будет хороша?» Я готов их дать. Первое. Гарантирую то, что мы сделаем, будет лучше, чем то, что вы сделаете самостоятельно. Вы по отношению к собственному предприятию являетесь его родителями. Какие родители объективны к своему ребенку? Вы хотите прокричать всему миру и обо всем сразу. Вы не видите недостатков и превозносите достоинства, думая, что они больше, чем есть. Мы достаточно равнодушны к вашему продукту, но неравнодушны лично к вам. Я это в названии агентства подчеркиваю. И мы делаем так, чтобы в вашем продукте, в вашей рекламной кампании, в вашей цене были представлены интересы вашего клиента. У вашего клиента нет права голоса за нашим с клиентом столом переговоров, он не может встать и сказать – «я против».

Второе. Даже если что-то, что мы сделали, было неэффективно, мы доведем это до ума, и это станет эффективно, мы это доработаем. Я могу дать гарантию, что мы будем честны и будем трудиться в поте лица, и вы это увидите. Я могу дать гарантию, что если вы нам позвоните и скажете, что надо, если будет хоть один вариант, при котором это можно будет реализовать, мы сделаем все, что от нас зависит, мы доведем до конца. Я не могу гарантировать, что все получится на 100%, но гарантирую, что будет делаться все, что мы обещаем.

У нас есть три неудачных проекта за историю компании.

Первый – мы прописали продукту рекламную кампанию, хотя он не имел права на нее. Ему надо было либо улучшаться, но нужны были большие вложения, десятки миллионов рублей. Не каждый продукт выдержит тест в виде рекламной кампании. Только сейчас я это понимаю.

Второй. Из-за операции я не довел до ума один продукт. Мы сделали все, что должны были выполнить по договору, но я не сделал большего. И этого оказалось недостаточно. Я каюсь. Сейчас такого быть не может. У нас сильная команда и ее достаточно для проектов любого масштаба.

Третье – мы не смогли защитить всего одну коммуникативную стратегию. Это был Торговый центр «Новый магнат». Здесь как раз вопрос о такой утке, которую можно разделать 40 различными способами. Мы предложили тот способ, который вызывает у клиента сомнение. Но могу сказать, что мы предложили способы, в которых я абсолютно уверен. Впервые мы сделали проект, которым я горжусь настолько, насколько не гордился никогда. Но нас не утвердили и я не могу выдать детали в прессу – это было бы неэтично.

Я знаю, что в будущем неудачные проекты еще будут. Но тем не менее, во всех этих неудачных проектах мы будем трудиться на все 100%. Это я точно могу сказать, и мы сделаем все, чтобы их было меньше. Маркетинг – это всегда череда побед и поражений, иногда маркетинговые акции могут не срабатывать. Всегда будут падения. А победы – это порождение поражений.

В.Г.: Как ты в целом относишься к понятию «креатив»?

И.П.: Мы создаем маркетинговое, а не рекламное агентство, нас интересует системность. Креатив – как самоцель, как, например, это делают коллеги из Екатеринбурга, нас не интересует. Мы не хотим делать только кричащие вещи. Я за этот год понял, что маркетинг, который проходит под девизом, «тихой сапой» может работать невероятно хорошо и приносить огромнейшие дивиденды.

В.Г.: С каким словом у тебя ассоциируется маркетолог?

И.П.: Маркетолог – это не профессия и не должность. Это создатель продукта, который будет пользоваться спросом. То есть в компании может не быть человека, в должности которого записано «маркетолог», но обязательно есть человек, кто за маркетинг отвечает: откорректирует продукт, чтобы он пользовался спросом. Он действует так, чтобы люди узнали, что есть продукт, который им нужен; всегда работает над ценой, чтобы у людей она была в равновесии с ценностью; чтобы каждый всегда находил этот продукт; чтобы персонал его преподносил должным образом; чтобы людям было его удобно и комфортно покупать. И, может, он не знает, что он делает маркетинг, но если у него в компании все хорошо и нет желания обращаться в маркетинговое агентство, то он самый лучший маркетолог в своем Отечестве.

В.Г.: У тебя есть любимое профессиональное выражение?

И.П.: Да. «Хорошая реклама никогда не заменит плохой продукт». У большинства клиентов есть иллюзия, что, обратившись в маркетинговое агентство, они решат все свои проблемы. Клиенты должны понимать, что конечный потребитель покупает не рекламу, а продукт. Как бы ни хороша была реклама, клиент все равно с этим продуктом столкнется и поймет – либо дорого, либо некачественно, либо в соседней лавке лучше обслуживают. Это как знакомства в социальных сетях: нечего на «аватар» пенять, коли все свидания заканчиваются провалом.

Сегодня мы очень трепетно относимся к тем клиентам, с которыми начинаем работать. Прежде всего, если речь идет о рекламных кампаниях, мы смотрим, а вообще достоин ли этот продукт какой-то кампании по продвижению. Маркетинг – это настоящее испытание, и не все его выдерживают. У нас был один клиент, который ушел с рынка по причине неконкурентоспособности продукта. Когда это случилось, я связывал это с неэффективной рекламной кампанией, но опять же все цифры, которые шли во время рекламной кампании, говорили, что более 90% первичных обращений – новые клиенты, посещаемость выросла почти на 500%. Все говорило за то, что кампания эффективна. Сейчас я понимаю, что очень большое количество людей узнали: продукт неконкурентоспособен, и в определенный момент людей как отрезало. Был большой трафик и низкий процент попадания, люди приезжали, но ничего не покупали. С нашей стороны было неправильно прописывать этому клиенту рекламную кампанию, но он шел целенаправленно за ней.

Мы сейчас не беремся за обреченные продукты. Наша задача, как маркетологов, помочь продаться хорошему продукту: а) быстрее, б) дороже. Вот и вся задача маркетинга. В кадровом плане у нас та же задача. У нас нет цели найти ребят студентов-выпускников, попытаться их чему-то научить. Основной критерий – мы должны посмотреть на человека, увидеть, что у него в жизни все получится. Должно быть видно, что он не такой, как все, что у него должно получиться. И наша задача, как агентства, пригласить его на работу, и сделать так, чтобы у него получилось: а) быстрее, б) с большим вдохновением, с) с классными проектами, чтобы выйдя от нас, он понимал, как много сделал, то есть дать его потенциалу реализоваться, и д) дать ему возможность обменять этот потенциал на деньги. Сейчас в компании работают именно такие люди – обреченные на успех.

Почему вкладываемся в персонал так сильно? Есть такое понятие – маркетинг услуг, когда источником услуги является человек – например, массажист, инструктор по вождению. Маркетинг услуги неотделим от источника, то есть, если массажист ушел из кабинета, то вы лежите на кушетке и ничего не происходит. Если вы купили книгу по массажу, и ушли из магазина, то книга остается с вами. Источником маркетинга является человек. И те люди, которые будут заниматься вашим маркетингом, и определяют его уровень. Сильные люди производят сильный маркетинг. Моя задача собрать самую сильную команду, сделать ее таковой. Понятно, что собрать не получится, но сделать ее таковой – я готов.

Маркетинг – это всегда череда побед и поражений, иногда акции могут не срабатывать. Всегда будут падения. А победы – это порождение поражений

В.Г.: Вопрос, который у меня буквально зудит. Почему именно LOVE  маркетинг? Мне это название не кажется удачным…

И.П.: Не тебе одному (смеется).Вообще, когда я основал агентство, оно называлось «Джаз маркетинг», и, мне казалось, что маркетинг, это что-то такое виртуозное. Тогда я даже слоган придумал «Виртуозное исполнение», а потом нашел его в рекламной кампании Ford Focus. Даже промелькнула мысль: «А не у меня ли они его украли?» Но когда я понимаю, что что-то делаю неправильно, то очень легко себе в этом признаюсь. Через два месяца я понял, что маркетинг – это не о виртуозности, маркетинг – это о любви.

Первое — об искренней любви к своему собственному клиенту. Если ты любишь клиента, то ты пытаешься ему дать то, что ему по-настоящему нужно. Клиент в ответ на любовь к нему непременно полюбит тебя. И у вас случается «love-маркетинг», мы это так и называем.

Второе научить наших клиентов любить их клиентов. Этот принцип пришел ко мне в этом году. Я очень трепетно отношусь к подбору клиентов нашего агентства не только с точки зрения продукта, а еще с точки зрения человеческих отношений. Мы должны быть совместимы, понимать друг друга как люди. Должен сказать, что мы для наших клиентов можем выдать продукт абсолютно любого уровня, при условии, что они дадут нам шанс это сделать и доверяют нам. И я костьми лягу, но сделаю. Я понял, что основной двигатель нашего желания не подвести клиента – это наша любовь к ним и их любовь к нам. Основа эффективной работы любого маркетингового агентства – это неспособность бросить клиента, полное неравнодушие к нему, полная любовь. Вот как у Хенка Реардена в книге «Атлант расправил плечи», который любил свои домны. Точно также надо любить клиента как людей, а деньги – это следствие, они заплатят, потому что ценят тебя в ответ. Я искренне верю, что за этот год мы выработали принцип любви к своему клиенту.

Третье законы любви очень хорошо работают и в маркетинге. У нас эти законы прописаны и перефразированы. Например, компании, которые предпочитают одноразовые взаимоотношения с клиентом, живут меньше, чем те, которые предпочитают долгосрочные отношения. В оригинале звучит: ученые провели исследования и выяснили, что люди в браке живут дольше, чем те, которые живут вне его. Все эти законы есть на нашем сайте lovemarketing.ru.

Свой главный продукт в жизни я еще не создал, но внутри себя чувствую, что словно вынашиваю эту идею

В.Г.: Что-то важное с тобой произошло в последнее время?

И.П.: Недавно наш клиент, компания «АРС-Пром», получила премию общественного признания «Фортуна» в номинации «Лучшее маркетинговое решение». После завершения церемонии награждения я пришел в офис, а там все копаются, что-то делают, у всех какие-то задачи… И я даже не в курсе, какие у них задачи, они сами что-то делают. В тот вечер, помню, сел в кресло и понял, что наконец-то я создал маркетинговое агентство. И я сейчас понимаю, что в том виде, в котором оно есть, может просуществовать долго. Наше агентство выиграло за эти три года почти все бизнес-премии, которые есть в городе. Я могу дальше всю жизнь заниматься тем, чем занимаюсь сейчас. Но меня это напугало. Как у Макаревича в фильме «О чем говорят мужчины»: «И не то, чтобы я не люблю свое настоящее, но просто как-то за будущее обидно».

И я могу сказать, что моим коллегам, которые со мной работают, будет скучно остановиться на этом. Мне будет скучно. Я создал, но надо идти дальше, и меня эта цель страшно пугает. Я понимаю, когда мы выйдем на новый уровень, нас начнут сравнивать не с тюменскими агентствами, а с федеральными, и это страшно. Но уверен – честность, терпение и труд все перетрут.

А еще я хотел бы поблагодарить нашего конкурента – «Маркетинг-консультант» – за то, что это лучшие конкуренты-коллеги, о которых можно только мечтать. Я не буду скрывать, что часто прошу советов у Сергея Разуваева. Они задают такой уровень маркетинга, которой нам не позволяет проявлять тщеславие. Они всегда нас либо на шаг опережают, либо тянут за собой, задавая такой уровень, за счет которого мы сами растем. Я серьезно это говорю, и отношусь к нему с глубоким уважением.

А главный продукт в своей жизни я еще не создал, и к этому усиленно готовлюсь. Это идет на бессознательном уровне, но я это внутри себя вынашиваю. Любого человека я, прежде всего, считаю создателем. Человек, который живет для себя, в чем его минус? У меня есть такая философия: когда нас уже не будет, не останется ничего из того, что было внутри нас, ничего из того, что рождалось по девизом «Я живу для себя и только в свое удовольствие!» Все это уйдет вместе с нами и удовольствие тоже уйдет, и не останется ничего! Останется лишь то, что мы оставим другим людям! То, что останется в их душах о нас! Счастье! И истинное значение слов «человек», «любовь», «личность» будут измеряться счастьем других людей! И именно благодаря таким людям, которые живут не только ради себя, мы имеем сейчас то, что имеем, а иначе, когда мы появились на свет, у нас не было бы ничего, потому что живущие до нас, все унесли бы с собой»!

Если все будут жить для себя, то когда-нибудь ничего в этом мире не останется. Именно люди, которые создают, двигают мир вперед.

 Автор: Валерий Гут

Фото: Евгений Шульц