ГМК за МКАДом: тихая революция

Группа компаний «Маркетинг-Консультант» меняется. Отметив в прошлом году 15-летие, одно из старейших маркетинговых агентств Тюмени теперь займется исключительно маркетингом девелопмента, но уже в российских масштабах.

Валерий Гут: Что представляет собой «Маркетинг-Консультант» по итогам 2014 года?

Сергей Разуваев: Большая часть наших качественных изменений, на самом деле, не очень заметна со стороны. Кто в Тюмени знает, например, что мы теперь работаем в четырех городах, что наши тюменские заказы стали лишь частью бизнеса?..

Сколько приходится на Тюмень?

Процентов 40, остальное – другие регионы. Еще год назад такого не было. Но дело даже не объемах и не в деньгах. В Новосибирске, например, нам удалось создать практически самостоятельную единицу. Ей ставятся задачи, и, конечно, по ряду параметров их выполнение контролируется, но теперь не надо решать все вопросы из головного офиса. Сформирована структура в Омске, в конце года открыли представительство в Екатеринбурге…

В январе мы запускаем новый сайт и будем позиционировать себя уже не как региональная компания, а как мультирегиональное агентство. Клиенты в том же Новосибирске, заходя на сайт, будут видеть страницу, созданную под их потребности и под их город.

Кроме того, в ушедшем году мы вложили значительные средства в обучение сотрудников, и эффект уже чувствуется.

При этом, повторяю, эти изменения произошли в фарватере нашей обычной работы и не заметны стороннему взгляду, или заметны очень ограниченному кругу. Только специалист может оценить все сложности – креативные, административные, технологические, финансовые – одновременного запуска рекламной кампании, скажем, в шести городах. А мы в ноябре впервые запустили восемь широкомасштабных рекламных кампаний в шести городах. Причем сами рекламные кампании – это конечный результат работы. До этого определяется предмет продвижения (цели, задачи, выраженные в конкретных объемах продаж), подбирается инструментарий, разрабатывается схема взаимодействий с партнерами и много еще чего.

Тем не менее, есть и кардинальные новшества?

Да. Все считают нас рекламщиками – реклама у всех на слуху, мы же всегда позиционировали себя как маркетинговое агентство. Это глубже и сложнее. И как маркетинговое агентство мы решили специализироваться. Если сейчас в нашем портфеле ретейл, банки, девелопмент и заказы из ряда других сфер, то в ближайшие годы мы будем стремиться заниматься только девелопментом.

Ты хочешь сжечь все мосты?!

Ну, не совсем все… Может быть, небольшую долю будут составлять услуги для банков, возможно, возьмемся за нестандартные, интересные проекты из других областей, но основу составит работа с застройщиками.

Что стало стимулом для такого решения?

Во-первых, те качественные изменения, о которых я сказал, наш профессиональный рост. Во-вторых, ряд проектов, которые мы смогли успешно реализовать именно в сфере строительства. И в-третьих, осознание того, что ниша свободна.

Что за проекты?

Мы давно сотрудничаем с «Партнер-Инвест», с группой «Брусника», это известно. И чем мне нравится эта компания, так это постоянными вызовами. Они сами являются драйверами всевозможных изменений, улучшений и своих партнеров заставляют двигаться. Постараемся и дальше идти с ними в ногу, но в то же время я считаю, что мы можем быть полезны другим застройщикам в других городах.

В конце года мы защитили коммуникативную стратегию для жилого района «Солнечный» в Екатеринбурге, компания Forum group (это очень сильная компания, именно они создали «Тихвин» и еще много чего). Огромная площадь застройки – свыше 300 га, а это в шесть раз больше, чем весь «Европейский», NOVIN и «Видный» вместе взятые. Однако сложность не в масштабе. Мы разработали для жилого района идеологию, визуальные коммуникации, внутренний нейминг и мастер-план, по которому будут работать (застраивать и реализовывать) несколько компаний девелоперов под администрированием мастер-девелопера. За полгода мы изучили опыт Объединенных Арабских Эмиратов, где очень развит мастер-девелопмент, посмотрели европейский опыт, облазили крупные стройки в Москве, и теперь знаю точно: никто в России этого в сопоставимых объемах не делал.

Наша узкая специализация основывается на глубоком понимании стройки, на особенностях ее продвижения.

Помнишь, в интервью два года назад я рассказывал тебе о разговоре с Игорем Георгиевичем Артамоновым (в то время председатель правления Западно-Сибирского банка Сбербанка РФ. – Прим. ред.)? Он тогда спросил меня: «Сможешь ли ты реализовать такую большую коммуникативную стратегию, которую разработал для нас?» И я ответил: «Да, смогу!» Но я был не совсем честен с ним. В то время я не был уверен, что смогу…

А вот теперь я уверен, что мы сможем реализовать эту концепцию для мастер-девелопера. А ведь там инвестиций – на десятки миллиардов рублей в перспективе 10 лет.

В Екатеринбурге очень сильные маркетинговые агентства. Почему все-таки выбрали тюменскую компанию?

Когда мы брались за «Солнечный», я точно понимал, что мы можем его сделать. Более того, я понимал, что никто за МКАДом его не сделает. Я сталкивался с большим количеством маркетинговых агентств, где умеют рисовать красивые картинки, но не понимают специфики строительного бизнеса. Не понимают, каково соотношение входящих звонков к сделке, например. Не знают, сколько в домах экономкласса должно быть квартир на этаже. Путают МАФы с ПИФами…

Это наша ниша во всей России, а значит, мы навсегда перестанем быть компанией только для тюменских клиентов.

Как-то на форуме PROEstate в Москве я слушал столичных маркетологов, работающих в первой десятке строительных компаний, и они говорили точно о тех инструментах, которые мы используем уже давно. Заходя в Новосибирск, мы опасались, что вот город интеллектуалов, наши методы не сработают. Екатеринбург – то же самое: продвинутый мегаполис, мощные креативные агентства. Оказалось, нет. Мы использовали наш привычный инструментарий с небольшими корректировками, и – продажи пошли. Опыт этих двух городов показал: люди, в принципе, везде одинаковые. По крайней мере, в России. И я уверен, что в Москве и Петербурге покупатели эконом-сегмента мыслят теми же категориями. Наши инструменты – рабочие, понимание целевой аудитории есть, надо пытаться делать шаги в эту сторону.

Планируешь работать с крупнейшими застройщиками России? Вы сейчас сможете потянуть такого клиента?

Работа с москвичами – в ближайшей перспективе. В 2015–2016 годах я не готов буду сотрудничать, например, с «ЛСР» или «Донстрой». Работа с ними – это работа перспективы 2018–2022 годов. До такого клиента надо дорасти. Должна быть команда, которая мыслит федеральными масштабами. Когда ты сопровождаешь стройку в каком-то из миллиоников – это одно. Но когда этот миллионик – Москва, это немножко другое. И я думаю, столь крупные клиенты будут разговаривать только с теми, кто может у себя в голове уложить подобный масштаб. Поэтому амбиции и видение перспектив в этом направлении у нас есть, но конкретных планов пока нет.

Хорошо, кого вы видите своими клиентами?

В российских городах есть крупные системные застройщики, для Тюмени яркий пример – «Партнер-Инвест». Вот на них в первую очередь мы будем ориентироваться. Кроме того, есть ряд девелоперов, которые переходят от точечной застройки к более масштабным проектам. Например, в Вологде одна компания берется за застройку 30 га (для Вологды это много). У них есть желание сделать нечто особенное, есть ресурсы, но нет инструментария. Здесь мы тоже будем полезны.

Также мы сейчас пишем книгу, ее название – «До последнего квадратного метра». Готовы две главы, их будет всего пять. В ней будет изложен весь наш опыт за 2011–2015 годы, с начала строительства «Европейского» микрорайона. Будут четкие инструкции: на строительной площадке должно быть то-то и то-то. Оформлена она должна быть так-то и так-то. А выглядеть это должно следующим образом... Берешь – и делаешь. Для компании, которая только приступает к, скажем, квартальной застройке, эта книга станет кладезю полезной информации.

Игорь Манн, который, кстати, щедро подарил нам название книги, спросил меня, мол, не жалко ли отдавать за так свой наработанный годами опыт? Я ответил: это плата за известность, за возможность закрепиться на федеральном уровне.

Действительно, не жалко? Более того, нет ли опасений, что после нашей откровенной беседы вас могут опередить другие игроки в этой сфере?

Полтора года назад мы несколько искусственно ушли из Тюмени, хотя до этого имели несколько крупных клиентов, каждый из которых – лучший в своем секторе. И тем не менее, никаких прорывов, новых гениальных маркетологов за это время мы не увидели. Проблески были, среди тех же застройщиков, но инструменты, которые они использовали, – то, что мы уже проходили.

Маркетинг – это услуга, услуга – это люди. Будут крутые профессионалы, будет и развитие… Летом мы испытывали кадровый голод: я встречался со студентами, показывал, как мы работаем, столько людей пришло к нам себя попробовать. В итоге остался только один стажер! Почему? Все хотят работать в «Сбербанке» или в «Газпроме». Их можно понять.

А помимо Тюмени?

Есть компании в России, считающиеся лидерами в региональной сфере, но они заявляют те же обороты, что и у нас… Сложность в том, что сводной, обобщенной информации нет. А вдруг мы уже вообще лучшие в России в своей сфере? Но наша провинциальность, зацикленность на себе, своем городе, не дает нам возможность посмотреть по сторонам. А давно пора это сделать. На днях я встречаю сообщение на sostav.ru, что какое-то средней руки агентство для какого-то среднего района сделало такую же среднюю визуальную концепцию. Но у нас-то и объемы, и качество несоизмеримо выше! Решили пересмотреть свою стратегию взаимодействия с аудиторией: будем делать рассылку для федеральной прессы, станем участвовать в профессиональных конкурсах. Как только мы начнем мыслить по-другому, искореним в себе провинциальность, к нам и относиться будут по-другому.

А как же федеральные агентства?

Действительно, в Москве много маркетинговых компаний, но они Москвой и живут. Сейчас, я уверен, нет фирмы, которая заявила бы, что в маркетинге девелопмента она – номер один в стране. Наша узкая специализация основывается на глубоком понимании стройки, на особенностях ее продвижения. Я убежден, что клиенты у застройщиков в Москве, Санкт-Петербурге или любом другом миллионнике ведут себя примерно одинаково. И поскольку у нас есть инструменты, а также собственные наработки, то мы справимся с их заказами в любом городе. Это наша ниша во всей России, а значит, мы навсегда перестанем быть компанией только для тюменских клиентов. Я и говорю это сейчас для того, чтобы в журнале tmn черным по белому напечатали мои слова и чтобы я мог повесить их у себя в кабинете. Вернее, у меня раньше был кабинет (улыбается), а сейчас open space. Смотрел и говорил себе: «Давай! За слова надо отвечать».

Экономить надо по-другому. Если у вас и в этом, и в прошлом году бюджет – условно, сто, то надо просто стараться за те же сто получить маркетинговых мероприятий в 1,5 раза больше. Вот как надо экономить

Существует и другая опасность: аналитики говорят о снижении объемов продаж и строительства жилья. А вы на этом стагнирующем рынке хотите быть королем…

Например, в 2009 году мы упали по объемам заказов, но не прибыли: дело в грамотном администрировании ресурсов, которыми ты располагаешь. Что касается системных крупных застройщиков, никто из них пока не заявил о сокращении своих производственных программ. И я не думаю, что они сильно упадут, это вряд ли. Наверное, рынок в целом уменьшится. И несистемные застройщики потеряют долю куда большую, чем остальные. Я допускаю, что крупные системные игроки будут продавать с меньшей маржинальной доходностью: не потому, что цена на квартиры снизится, а потому что себестоимость подрастет. Уверен, что мы будем больше сил и ресурсов тратить на один и тот же результат, стоимость клиентов повысится…

А что делать клиентам, у которых продажи будут падать, маржинальность будет падать? Им ведь всем нужны маркетологи! А ты говоришь, что эта сфера у нас принципиально не выросла за последние годы…

Об этом надо было заботиться раньше. Маркетинг – это то, чем надо заниматься без перерыва много лет. Это формирование имиджа, на это уходят годы. Если «Партнер-Инвест» с 2005 года вкладывал по миллиону долларов в свой бренд, то и понятно, почему у него идут продажи. Они даже в 2009 году не переставали это делать. А сейчас что? Маркетологов увольняют, рекламные бюджеты снижают – типа экономят…

Зря?

Экономить надо по-другому. Если у вас и в этом, и в прошлом году бюджет – условно, сто, то надо просто стараться за те же сто получить маркетинговых мероприятий в 1,5 раза больше. Вот как надо экономить.

А каким для вас будет 2015-й?

Не скрываю: сложным. Ни один наш клиент не поставил планы продаж ниже, чем в 2014 году, а в 2014-м было не меньше, чем в позапрошлом году. А ведь это были очень жирные годы. Но – я так воспитан: план поставлен, я его должен выполнить. Если стоит задача продать определенное количество квадратных метров в год, то меньше сделать я не могу – у меня это в голове не укладывается.

P. S. После того как я выключил диктофон, Сергей достал свой мобильный телефон:

— Смотри! Ко мне сюда каждый вечер приходят SMS о продажах (штуки, квадратные метры, посещения, звонки, брони, выручка и еще много чего) от всех наших клиентов-застройщиков. Мы каждый день держим руку на пульсе, потому что мы генерируем результат, вот это – и есть маркетинг! 

Текст: Дмитрий Зайцев