12:10 / 30 октября 2012

Devil is in detail’s

a19824

Эмоции потребителей, из которых складывается имидж компании, порой запрятаны в самые мелкие детали: шторка в примерочной, охранник в бизнес-центре, товарный чек или даже время звонка. Все это называется точками контакта. Они есть у любого объекта (продукт, компания, сотрудник). Как отпечатки пальцев, как сетчатка глаза у человека – они у каждого свои.

Дмитрий Турусин, автор книги «Точки контакта» поделился с организатором VI бизнес-форума «МАРКЕТИНГ за МКАДом»  некоторыми законами управления точками контакта.

Дмитрий, начнем с главного: тема не новая, но о ней так подробно еще никто не писал. Как так получилось, что Вы с Игорем (И. Манн — соавтор) первые выпустили такую книгу? 

Начну с того, что не соглашусь с первым наблюдением – тема на самом деле н не такая уж и новая. Когда я писал свою дипломную работу в Edinburgh Napier University, мой научный руководитель затруднился даже посоветовать мне на эту тему определенную литературу (а в электронной базе научных статей я выуживал информацию из отдельных абзацев и фраз). Своих собственных наблюдений на эту тему, тем не менее, уже тогда было немало.

 В России эта тема стала широко известна  благодаря двум небольшим главам в книгах Игоря Манна «Маркетинг на 100%» и «Без Бюджета» и многочисленным выступлениям Игоря на эту тему. Я и сам в первый раз увидел термин «точки контакта» в книге «Маркетинг на 100%»

Одновременно с дипломом Эдинбургского университета я написал статью на эту тему и попросил прочесть ее Игоря. Ему понравилось, и он предложил развить тему развить. Так и появилась книга «Точки контакта». 

  Понять, что точки контакта «барахлят», и применить «первую помощь» возможно, но если работать бессистемно, это потребует большого количества энергии

Немного о прошлом: когда впервые поняли что точки контакта это «Ваша тема» и вы хотите ее развивать…был печальный опыт контакта с продуктом или что-то другое?

Четверть своей жизни я прожил за рубежом, и на контрасте я понял, что в России не все так здорово. А когда я учился на бакалавра в Эдинбурге, этот контраст заставил меня взять тему точек контакта в качестве дипломной… я до сих пор скучаю по британским точкам контакта!

Теперь давайте непосредственно о точках. Как оперативно понять, что они «барахлят» и какая должна быть «первая скорая помощь»? Это возможно до прочтения книги? 

Понять, что точки контакта «барахлят», и применить «первую помощь» возможно, но если работать бессистемно, это потребует большого количества энергии. Книга предлагает системный подход не только к «лечению» точек контакта, но и к их профилактике. Альтернативой может быть семинар – открытый или корпоративный.

Вопрос об ответственности: в компании должен быть один человек, работающий с точками контакта, или же это коллективная работа (и она курируется боссом)?

 В большинстве российских компаний для этой цели необходим «драйвер» — сотрудник, ответственный за постоянное улучшения точек контакта.

 Тем не менее, бывают и приятные исключения, когда философия точек контакта становится частью философии бизнеса. Так случилось с Enter – все отделы нацелены на постоянное улучшение «своих» точек.

 Назовите 3 «запрета». Чего ни в коем случае нельзя делать/допускать, чтобы не навредить своим точкам/компании/репутации?

 Три простых правила:

 Не игнорируйте точки контакта,

Улучшайте их постоянно,

«Фишкуйте».

Дмитрий, а существует ли пропасть между столичными маркетерами и их коллегами из регионов (или эта тема новая для всех)?

 Я считаю, что вопрос нужно ставить по-другому. Есть большая пропасть между российскими и зарубежными маркетерами. И московским, и региональным маркетерам стоит учиться у своих западных коллег, и это касается не только точек контакта.

Тема точек контакта поможет понять маркетеру, как успешно «вживлять ДНК» компании в клиента через самые разнообразные каналы взаимодействия

В дебрях интернета прочитал отзыв, в котором написано: «Точки контакта – эффективный инструмент лишь в том случае, если вы понимаете и применяете законы, по которым он работает». Можете приоткрыть тайну? Приведите, пожалуйста, пару законов в пример.

 Секрета нет – мы в самом начале книги говорим о трех законах:

  1. У каждого объекта есть более одной точки контакта,
  2. Точки контакта образуют цепочки контакта,
  3. Точками контакта необходимо управлять.

 Существует ли золотая середина между качеством и количеством точек? Как ее вычислить?

 В любой компании существует несколько десятков точек контакта. Я рекомендую найти 10 самых главных, самых важных и самым полезных – и все они должны быть «на пятерку».

 Дмитрий, Ваша книга уже давно на полках тюменских магазинов и в офисах компаний. Каковы Ваши ожидания от выступления в Тюмени?

 Я ожидаю, что после выступления книга с полок исчезнет. 

 Это не страшно — мы заранее обезопасились и подготовили к печати второе издание. Буквально вчера мне сообщили, что оно готово к продаже.

 Казалось бы, у многих компаний (даже не конкурентов) одинаковые точки контакта – рекламные объявления, коммерческие предложения, сайты, сотрудники, офисы, автоответчики. Но если копнуть глубже…

 Тема точек контакта поможет понять маркетеру, как успешно «вживлять ДНК» компании в клиента через самые разнообразные (а порой и непредсказуемые!) каналы взаимодействия. Дмитрий приедет в Тюмень в ноябре, чтобы выступить с этой темой на бизнес-форуме «МАРКЕТИНГ за МКАДом».

 _________________________________________________________

 *Интервью подготовлено в рамках цикла информационных материалов ежегодного бизнес-форума «МАРКЕТИНГ  за МКАДом». Продюсер рассказывает  о ярких людях, их профессиональных решениях и знаниях в области маркетинга.

 Текст Евгений Сидоревич.

Фото предоставлено пресс-службой ГК «Маркетинг-Консультант».

Loading...