16:11 / 16 ноября 2012

Анатолий Дураков: «Не деньгами, а мозгами!»

Надежда российского маркетинга, Анатолий Дураков, в промежутке между своими поездками, встречами и выступлениями, поведал нам парочку своих истин о маркетинге без бюджета. Например, почему надо зарабатывать на страхе, как использовать чужую фантазию и, зачем маркетологам читать книги о садоводстве! Читайте развернутое интервью о том, как работать головой, а не бюджетом!

 Что такое безбюджетный маркетинг? Откуда у него растут ноги?

Изначально безбюджетный маркетинг это лукавство всё-таки, потому что если заказать визитки, на это всё-равно нужны деньги. Вопрос в другом. Можно заказать билборд, который не продаст, а можно сделать хорошую, креативную визитку, которая будет продавать, которая запомнится. Работая в провинциях ты чаще всего слышишь две фразы: первая «нам надо увеличить продажи» и вторая «на маркетинг денег нет». Поэтому ты уже начинаешь выдумывать и креативить какие-то фишки, которые созревают в твоей голове, ты уже не мыслишь рамками большого бюджета.

Следующий вопрос о Вашем смелом статусе «надежда российского маркетинга» — случалось ли такое, что ваши клиенты хотели проверить вас или кто-то хотел опровергнуть это утверждение?

Ну, конечно. Но, когда начинали работать, то понимали, что риск нанять человека со стороны оправдан. Откуда это пошло? Началось это давно, когда в интернете кто-то где-то меня так назвал, потом это прикрепилось, и так теперь со мной и путешествует. Мне понравилось, и я стал подпись эту везде ставить. А когда начинают спрашивать «надежда на что?», я всегда отвечаю: «надежда на спасение» (прим.: маркетинг – спасение бизнеса). Ведь надежда, как говорят, умирает последней.

Следующий вопрос от Мищенко Марины (прислала вопрос на нашу страницу на facebook.com). Каким образом в маркетинге можно использовать такие эмоции и чувства, как: страх, отвращение, стыд. Можно ли их вообще использовать, с хорошей точки зрения, я имею в виду?

Конечно, можно. Страх обязательно нужно использовать. Со страхом связано практически всё в нашем мире. Соответственно, мы все чего-то боимся. Вот Вы сейчас сидите и думаете, что Анатолий расскажет не то, что нужно. Анатолий боится, что не успеет — у него скоро урок английского, потом встреча. Мы боимся быть изгнанным из стаи. Мы боимся, что нас засмеют, потому что это сидит в нас генетически. Мужчины бояться подходит к женщине, потому что боятся быть отвергнутыми. Все мы постоянно чего-то боимся. Мы боимся за своих детей, и поэтому многие зарабатывают на человеческих инстинктах, это постоянно происходит. И на этом зарабатывать обязательно нужно. Я, когда приеду, обо всём этом буду рассказывать.

Не рекомендую использовать отвращение, стыд. В Европе это активно используется. Я в России это не рекомендую. Еще раз: если чего-то боимся, то обязательно нужно это использовать.

А что на счет использования сексуальных образов?

Я никогда не советую делать рекламу на сексуальных образах. Это субъективная точка зрения. Отношение к сексу (как к инструменту) у каждого своё. Например, когда мужчина видит голую женщину на билборде, то у него отключается рациональная часть мозга, и работает только эмоциональная. А если мы хотим привлечь женщину этим же посылом, то это бред. Ни одна женщина не хочет видеть «соперницу», которая будет менее целлюлитная, более привлекательна, с более красивой улыбкой, с более пышной грудью… Не хочет, поэтому не работает этот образ сексуальный. Тема обширная, тут в рамках интервью не расскажешь, поэтому я рекомендую нашим читателям дождаться моего приезда.

А из смертных грехов можно пользоваться чем-то?

100% попадание! Гордость – обязательно. Мы всегда стремимся выше, гордимся собой. Например, когда люди идут по торговому центру, вы не замечали с какой гордостью они несут брендовые пакетики Ар#ани. Люди хотят гордиться собой. Для нас это важно, потому что опять же, самосохранение лежит в основе всего.  

Нужно делать ставки на различные зелёные тренды: экология, здоровье и т.д. Это работает везде, во всём мире. И в Нью-Йорке, и в Тюмени, и в Саратове

Недосказанность возбуждает больше, чем голая натура. И хотелось бы от Вас услышать ТОП 3 сфер, в которых это не работает.

Нет таких сфер! На мастер-классе мы будем говорить об этом. Маркетёру надо включить человеческий мозг потребителя, чтобы тот начал работать. Представьте: по радио звучит красивый женский голос, мелодичная музыка фоном… Наше додумывание, или недосказанность, как вы сказали, соответственно тут работает – фантазия (мозг) сама дорисовывает рекламу в голове человека.

Анатолий, ну вот смотрите: нефтяной генерал строит газовые дороги (утрирую), и ему этот маркетинг, эта недосказанность, просто не нужна.

Давайте говорить, что маркетинг это привлечение и удержание клиентов. И еще очень важная деталь: своих сотрудников надо удерживать дольше, чем это смогут сделать конкуренты. Потому что внутренним маркетингом никто же не занимается. А сотрудник стоит первее, чем клиент. Если сотрудник не заинтересован, то откуда возьмётся клиент? И этот генерал, который дороги строит… Ему нужны будут инженеры, пиарщики, нужны будут другие люди, а это всё маркетинг. Т.е. маркетинг это сначала сотрудники, а потом клиенты. Без этого не будут работать бизнес-процессы. Соответственно, и ни одной сферы деятельности без маркетинга не существует!

Есть ли какие-то стандарты, алгоритмы работы, системность в выработке новых идей или нужно всё таки сидеть и ждать, когда муза придёт?

Есть, конечно. Во-первых, для того, чтобы были идеи, нужно читать книги НЕ только по маркетингу и креативу. Нужно постоянно расширять свой кругозор. Вот я сажусь в самолёт и покупаю себе книжку по садоводству. В следующем самолете читаю, как разобраться с графическим редактором на ноутбук! Потому что когда нужно будет выдать какую-нибудь креативную идею, человек, читающий  книги по маркетингу, выдаст стандартную идею. Во-вторых, одна из характерных особенностей нашего мозга это способность обманывать, чтобы не развиваться. Наш мозг не развивается — он всё раскладывает по полочкам, и берёт оттуда, что ему надо. Мозг не хочет напрягаться, ведь это мышца, которая должна сохранять энергию. Поэтому напишите первые 20 идей, которые пришли в голову и выкиньте их. Самая креативная будет после 20. Напрягите мозг ещё больше, и будут ещё креативнее идеи после 30.

Для того, чтобы были идеи, нужно читать книги не только по маркетингу и креативу

А как вы считаете, все готовы генерировать эти идеи?

Все. Просто есть лентяи и всё.

А кто должен отвечать за поток идей в компании? Это должен быть мозговой штурм или один ответственный за креатив?

Смотря кого вы назначите. Я считаю, что главные люди не те, кто креативят идеи, а те, кто эти идеи воплощают. Все гениальные идеи придуманы в одиночку, ни одна из знакомых мне гениальных идей не была придумана на мозговом штурме.

Давайте поговорим о прошлом. Несколько лет назад Вы написали книгу «Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета». Сейчас прошло какое-то время — есть ли кардинальные изменения? Что-то меняется в регионах?

Да, конечно, меняется. Всё меняется. Сейчас нет этих граней между провинциальным и не провинциальным маркетингом. Те тренды, которые есть в столице и в городах-миллиониках, они те же самые тенденции есть и в других городах. Забегая вперёд и говоря о будущем, нужно делать ставки на различные зелёные тренды: экология, здоровье и т.д. Это везде, это во всём мире. Это в Нью-Йорке, это в Тюмени, это в Саратове. Также нужно делать упор на женщин, ведь скоро именно они будут управлять миром. Если завтра в Тюмени не будут спрашивать женщин, как лучше построить торговый центр, то завтра туда ходить никто не будет. Та же ситуация и в Нью-Йорке и других городах, стёрлись эти грани. Основные тренды они одинаковые. И, как я говорил, ставка на персонал. Сейчас это проблема в России, нет хороших специалистов. Нет HR-менеджеров, сотрудников по мотивации. Эти вещи глобальные, они дороже денег. Специалист, который делает на это — ставки будет одним из самых богатых людей в России.

Есть такая фраза: хочешь изменить мир, начни с себя. В контексте маркетинга, как науки и специалистов маркетёров, допустим тех же выпускников, что бы вы посоветовали поменять маркетёру в себе, чтобы уровень маркетинга стал выше.

Нужно помнить, что в маркетинге нет мелочей. Всё состоит из мелочей. Какого цвета телефон у тебя в офисе, какая ручка, блокнот, всё важно, потому что без этих мелочей нельзя. Делайте ставки на человека, изучайте его.

Делайте ставки на человека, изучайте его

Вы соавтор самой дорогой книги по маркетингу. Недавно наткнулся на Ваш отзыв о ней, где Вы перечисляете причины, почему стоит купить книгу. Одна из них заключалась в том, что там описан ваш супер инструмент: «Продаёт клиент». Это что-то новое или старо как мир и просто нужно правильно пользоваться?

Вообще всё старо как мир, я ещё не нашёл какого-то своего ноухау в маркетинге. Второе: достаточно заставить человека заговорить. Стоит мужчина, выбирает телевизор, ты подходишь к нему и спрашиваешь: «чем вам помочь?». Он тут же ответит тебе какую-нибудь гадость.

А вот ты подходишь и спрашиваешь:

Продавец: Вам нравится телевизор или его изображение?

Мужчина: Телевизор.

Продавец: Почему?

 В тот момент, когда человек начинает рассказывать, почему он остановился у телевизора, он начинает продавать товар. Заставьте человека говорить.

 Анатолий, напоследок вопрос — чего вы ждёте от поездки в Тюмень и участия в бизнес-форуме. Эмоций, клиентов, гостеприимства?

Честно, для меня самое главное это встреча с моими друзьями. Хоть мы живём и рядом, но видимся редко. Там мы повстречаемся. В первую очередь, конечно, общение. Следующее, это, конечно, замечательные слушатели. Я помню, когда приезжал, несколько лет назад, ещё в стадии начинающего маркетёра и как меня приняли в Тюмени — это мои лучшие воспоминания.

Мы обещаем, что вы всё это получите, спасибо вам за интервью.  

 *Интервью подготовлено в рамках цикла информационных материалов ежегодного бизнес-форума «МАРКЕТИНГ  за МКАДом». Продюсер рассказывает  о ярких людях, их профессиональных решениях и знаниях в области маркетинга.

Текст Евгений Сидоревич