11:01 / 12 января 2015

Бизнес как точка опоры клиента

10460326_741343482626039_2944379660140189759_n

Колумнист 1tmn.ru Антон Язовских предостерегает от крайностей.

Колокол ли звонит,
Или звонит молоток,
Или их встреча рождает звон?
Старое японское стихотворение

В периоды экономической нестабильности, когда результаты бизнеса уже не отвечают ожиданиям владельцев, у последних возникает естественное желание найти рецепт: что и как изменить в продукте, системе, решениях и бизнес-процессах. Необходимы изменения, которые позволят максимально адаптироваться к новым условиям. Интенсивность кризисных процессов подталкивает к быстрым и подчас не самым верным действиям. Важно правильно выбрать направление поиска. Ошибка дорого обойдется –потраченное время, потерянные активы, упущенные возможности.

Дело в том, что все необходимое для новых решений уже сосредоточено внутри бизнеса. Это команда, ее опыт и существующий клиент.

Иной скажет: «Сделай свой продукт совершенным, лучшим, чем у всех конкурентов, и будет тебе счастье». А я наблюдаю, как некоторые торговые и производственные компании из года в год, из кризиса в кризис продолжают продавать ширпотреб, низкокачественный или контрафактный товар и остаются в плюсе, тогда как ряды сошедших с дистанции более ответственных игроков регулярно пополняются. Оглянитесь, эти компании нас окружают! Значит, дело не в высоком качестве…

Иной скажет: «Найди свою уникальную нишу и снимай с нее сливки, став лидером». А я напомню вопрос греческого философа Диагора об изображениях тех, кто молился и спасся при кораблекрушениях:

«А где же изображения тех, кто молился, но все-таки утонул». Цитата по книге Нассима Николаса Талеба «Черный лебедь».

Дело в том, что знаменитая стратегия «голубого океана» хороша на этапе чистого старт-апа (на энтузиазме начинающих с нуля, при отсутствии риска реальными активами) или при наличии стабильных доходов от других видов деятельности. В период кризисных процессов следование такой стратегии сродни безумству. Соглашусь с оценкой экспертов из «Стартап Академии Сколково»: существующее мнение, что успеха достигают лишь 0,2 % стартовавших проектов, изрядно преувеличено. То есть, на один успешный проект приходится даже более 500 провальных проектов, разочарованных команд, потраченных стартовых бюджетов, куда иной раз вложено все! Значит, дело не в уникальности…

На самом деле в этих рекомендациях есть правда. Однако ей необходима верная точка приложения. Это опыт бизнеса. У каждого он свой. Если я делаю средние по качеству ювелирные украшения с третьесортными бриллиантами, но умею их подать и упаковать так, что мой клиент в восторге, значит, я попадаю в ожидания моего клиента, я для него уникален и этого качества ему достаточно. Если я предлагаю рынку в своих магазинах часто бракованную и контрафактную бытовую технику, но всегда по самым лучшим ценам, и у меня всегда ажиотаж, значит, я попадаю в ожидания моего клиента, я для него уникален и этого качества ему тоже достаточно. Если я перекладываю на клиента часть забот и расходов по комплектации и сборке предметов мебели, делая для него продукт-конструктор доступнее по цене, и клиент массово едет за моим товаром даже на сотни километров, значит, и этого качества ему достаточно.

Один из основоположников современной системы менеджмента Эдвард Деминг отметил: «Качество – понятие субъективное, поскольку во многом оно не связано со стандартами».

При работе с рынком все дело в соответствии ожиданиям. Ни больше, ни меньше. Меньше – и клиент лишит нас всего дохода, так как уйдет к другому игроку. Больше – и клиент лишит нас части дохода, так как не готов будет оплачивать ненужный ему комплимент. И если до экономических потрясений мы сумели завоевать доверие своего клиента, то важно благодарно следовать за его изменившимися ожиданиями, и сегодня – он лоялен. Переориентация, как реакция на отток клиентов, у которых сместились ожидания, – роковая ошибка.

«Когда бренд пытается сменить свои позиции, он подвергает себя риску потерять основных клиентов, которые выбрали его именно за его прежние позиции… Клиенты идентифицируют себя с брендом, созданным компанией. Это – эмоциональная привязанность, и когда она разрывается, восстановить ее очень трудно»
Майкл Ливайн, «Разбитые окна, разбитый бизнес».

Грань тонкая, и ее умозрительно не понять. А потому в период нестабильности, когда ожидания и настроения клиентов также изменчивы, важны постоянные и качественные измерения: чем довольны и чем недовольны; чего сегодня не видят в нашем предложении; что, напротив, потеряло актуальность; что не устраивает в сервисе; какие неудобства возникают в ходе потребления и т.д. Оглянитесь вокруг: когда на рынок приходят более сильные игроки, даже некогда непоколебимые крупные торговые сети начинают терять своего клиента при отсутствии нормальной обратной связи с ним. Это логично: мониторинг важен.

Но что значит «следовать за изменившимися ожиданиями клиента»? Это не просто их понять, но и дать свою позицию. Для этого на основе результатов мониторинга в режиме стратегической сессии с командой целесообразно проработать следующие вопросы.

Первая связка вопросов – сердце нашего бизнеса: Что мы делаем лучше других? Что нам нравится делать? На чем мы зарабатываем?

Вторая связка вопросов – полезность нашего бизнеса: За что нам платит клиент? Почему он с нами? Кто он? Какие его потребности, связанные с нашим продуктом, сегодня не удовлетворены? Какие новые потребности у него появятся завтра? Чего он ожидает от нас сегодня и будет ожидать уже завтра?

Третья связка вопросов – система нашего бизнеса: Что и как мы сегодня делаем, чтобы соответствовать ожиданиям? А чего мы не делаем, но следовало бы? Что можно сделать по-другому? Что и как завтра потребуется делать, чтобы соответствовать ожиданиям? Какие затраты нашего бизнеса создают полезность для клиента, а какие нет?

Четкие ответы дадут уверенность владельцам и команде, а в результате, дадут уверенность и вызовут доверие клиента. По результатам все лишнее должно быть хладнокровно отброшено или заморожено до более сытых времен.

Антон Язовских

генеральный директор Venture Investment Group, LLC, заместитель председателя ТРО ООО «Деловая Россия»

Уловите мысль: речь идет о том, что в период нестабильности, когда клиенту нужна уверенность в правильности своих решений, важно стать для него точкой опоры – подтвердить его выбор полным соответствием его новым ожиданиям. Так доверие клиента к компании и бренду только окрепнет. А доверие – это сильнейший, ключевой аргумент выбора.

Заметьте, это абсолютно не противоречит позиции, что кризис –время возможностей. Лишь подтверждает это утверждение! Отбрасываем лишнее, что не востребовано нашим клиентом, делаем то, что востребовано в точности по запросу, оттачиваем процессы и процедуры под уточненный продукт, находим то, что клиенту стало актуально сегодня и связано с нашими ключевыми компетенциями, разрабатываем и предлагаем ему это. Если же речь идет о том, чтобы предложить что-то принципиально новое, уйти в новую рыночную нишу, то это уже другой бизнес и отдельный разговор на тему инвестиций – разговор для более спокойных времен.

Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС77-56899 выдано федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) 30.01.2014 г.
Яндекс.Метрика