Покупай тюменское!

Программа, объединившая потребителей, производителей и торговые площадки, реализует широчайший комплекс мер по развитию производства в Тюменской области. Проект «Покупаем тюменское!» стал образцом поддержки местных производителей на федеральном уровне и отмечен различными наградами в области бизнес-коммуникаций и общественных связей.
 

КАК ВСЁ НАЧИНАЛОСЬ

Инициатором создания первой акции в 2009 году выступил, на тот момент, исполняющий обязанности губернатора Тюменской области, а ныне губернатор Владимир Якушев.

Причиной запуска акции «Покупаем тюменское!» стало низкое количество местной продукции на полках тюменских магазинов, рассказывает Андрей Пантелеев, начальник правления лицензирования и регулирования потребительского рынка Тюменской области и куратор проекта «Покупаем тюменское!». Доля товаров от местных производителей в то время составляла всего чуть более 10% в сетях и 20–25% – в мелкой рознице. Вдобавок экономическое положение в период кризиса 2008–2009 годов угрожало уменьшить и без того невысокие показатели.

Об эффективности «Закупочных сессий» говорит тот факт, что благодаря им в 2014 году местные товаропроизводители заключили контрактов на поставку в сети на сумму более 1 млрд рублей

С целью избежать снижения доли местных товаров в магазинах города власти региона разработали концепцию продвижения локальной продукции. В условиях современного рынка, для того, чтобы местной продукции занять «свое место на полке», недостаточно просто изготовить качественный продукт... Организаторам проекта «Покупаем тюменское!» предстояло создание и развитие нового конкурентного рынка, где местные товаропроизводители смогли бы без помех демонстрировать собственные преимущества. И, нужно сказать, им это удалось: новый рынок по схеме «покупай местное» прижился в Тюменской области более чем удачно и вот уже седьмой год дает региональным производителям великолепную возможность продвигать свои продукты на локальном рынке.

Основная задача, которую призван решить проект, – повышение уровня жизни жителей региона за счет обеспечения его потребности в качественных и безопасных продуктах, а также содействие в продвижении местной продукции и повышении ее узнаваемости. Именно в этом ключе проходят все мероприятия под флагом «Покупаем тюменское!» и соблюдается порядок пользования предложенным инструментарием для продвижения.
 

РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ

Каждый производитель, желающий войти в проект, подписывает соглашение, устанавливающее правила участия в рамках программы «Покупаем тюменское!».

Резиденты проекта в обязательном порядке принимают участие в ежегодном конкурсе «Лучшие товары и услуги Тюменской области», размещают актуальную информацию о собственном производстве на сайте www.tyumenckoe.ru, а также используют брендбук проекта и маркируют свою продукцию логотипом «Покупаем тюменское!».

Помимо перечня обязательных мероприятий, в рамках проекта существуют рекомендуемые процедуры, среди них: акция «Покупаем тюменское. Внеклассные прогулки», конкурс «Знай наших», акция «Вкусные автобусы», фирменные дегустации, сельскохозяйственные ярмарки, выставки, фестивали и другие. Разумеется, все предложенные инструменты направлены на маркетинговое продвижение продуктов региональных товаропроизводителей и на повышение их узнаваемости. Именно поэтому многие компании стараются принять участие во всех предложенных мероприятиях.

Одним из наиболее эффективных способов продвижения товаров в предприятия торговли и повышения эффективности взаимоотношений с производителями стало проведение мероприятий в формате «Закупочной сессии». Ежегодно для международных, федеральных и региональных сетей организаторы «Покупаем тюменское!» проводят «Закупочные сессии», в которых принимают участие предприятия-производители области. Инструмент предполагает презентацию предприятия торговли кругу производителей, с подробным рассказом о принципах его закупочной политики. В свою очередь, производители представляют собственную продукцию, рассказывают об особенностях производства, технологиях, потребительских свойствах, способах и периодичности поставок. Об эффективности «Закупочных сессий» говорит тот факт, что благодаря им в 2014 году местные товаропроизводители заключили контрактов на поставку в сети на сумму более 1 млрд рублей.

Ведется активное продвижение местной продукции в предприятия социальной сферы. За 2015 год при помощи этой программы поставки местных продуктов в соцсферу увеличились на сумму более 300 млн руб

Главным мероприятием по контролю за качеством продукции в проекте «Покупаем тюменское!» является конкурс «Лучшие товары и услуги Тюменской области», который проходит под патронажем губернатора Тюменской области. В нем принимают участие предприятия-производители продуктов питания (участники проекта «Покупаем тюменское!») и предприятия непродовольственной сферы.

В 2015 году на участие в конкурсе была подана 341 заявка от 130 компаний региона. По его итогам 94 предприятия стали лауреатами, более 50 товаров получили дипломы.

В течение нескольких дней более 30 отраслевых экспертов проводили конкурсную экспертизу, чтобы выявить лучших в нескольких номинациях: «Продовольственные товары», «Промышленные товары для населения», «Продукция производственно-технического назначения», «Услуги для населения», «Изделия народных и художественных промыслов», «Услуги производственно-технического назначения» и «Региональный франчайзинг».

Продукты питания оцениваются по вкусовым качествам, составу, внешнему виду, качеству упаковки и информации на ней. При оценке непродовольственной группы товаров изучается внедрение инновационных технологий и участие в программе импортозамещения. Подвергается проверке эффективность системы менеджмента качества предприятия, его экологичность и ресурсоэффективность.

По завершению конкурса его участникам даются рекомендации профильных экспертов по улучшению качества представленной продукции. Это помогает повысить конкурентоспособность продукта и найти новые рынки сбыта.

Экспертная комиссия состоит из сотрудников Роспотребнадзора; Торгово-промышленной палаты; технологов предприятий и организаций, связанных с сертификацией; отраслевых экспертов.

В 2011 году Межрегиональная общественная организация «Академия проблем качества» наградила тюменскую региональную комиссию «Золотым дипломом» за высокие показатели: количество лет участия, количество лауреатов, товаров и предприятий.

Компании, становящиеся лауреатами и дипломантами конкурса, получают право маркировать свои товары и услуги знаком «Лучшие товары и услуги Тюменской области» в течение двух лет после победы. В 2015 году среди лучших оказались: Ялуторовский и Ишимский мясокомбинаты, Боровская и Пышминская птицефабрики, Тюменский и Тобольский хлебокомбинаты, «Золотые луга», «БЕНАТ», «Сибнефтемаш», «Тобольск-Нефтехим», «ГМС Нефтемаш», ООО «Полтрейд», «Тюменская клининговая компания», «Фитберри», ГАПОУ ТО «Западно-Сибирский государственный колледж», ООО «Нео-Клиник» и другие.
 

КАК ЭТО РАБОТАЕТ

Важнейшим инструментом продвижения тюменских продуктов на местном рынке стал брендбук проекта, который соблюдают компании-участники «Покупаем тюменское!». Брендбук создан с целью поддержки в проведении рекламных кампаний по продвижению продукции локального производства. С помощью этой концепции производители могут сэкономить время и денежные средства на разработку рекламных материалов.

Фирменный стиль проекта помогает потребителю сориентироваться в разнообразии всей предлагаемой магазинами продукции и остановить свой выбор на местных товарах, которые являются натуральными, качественными и безопасными.

Другой действенный инструмент продвижения – сайт www.tyumenckoe.ru. На этой электронной площадке производители, участвующие в проекте «Покупаем тюменское!», размещают актуальную информацию о своей компании и создаваемой ими продукции.
Проект «Покупаем тюменское!» год за годом набирает обороты. Ключевой момент акции – ставка на качество местных продуктов, их свежесть и экологичность – приносит свои плоды. Доля тюменских товаров на полках крупных сетей по определенным группам составляет до 50%, а в небольших магазинах «у дома» этот показатель достигает более 80%. Благодаря проекту жители города узнали о многих местных брендах и об их производителях. Большая работа проведена в сфере маркетингового сопровождения товаров, создаваемых в границах региона.

На территории крупных торговых точек области проводятся акции «Покупаем тюменское! Вкусный маркетинг». Особенностью этих акций стали дегустации-ликбезы, в ходе которых эксперт в области качества рассказывает, как правильно выбирать продукты, читать упаковку, понимать маркировку, и предлагает попробовать продукцию региональных компаний. За 2015 год было проведено более 330 таких дегустаций.

Ведется активное продвижение местной продукции в предприятия социальной сферы. За 2015 год при помощи этой программы поставки местных продуктов в соцсферу увеличились на сумму более 300 млн руб. Как сообщают организаторы проекта, у «Покупаем тюменское!» далеко идущие планы, работа продолжается в активном режиме. В будущем жителей Тюмени ждут новые, еще более масштабные мероприятия, фестивали, акции, конкурсы и многое другое.

Ключевым направлением в 2016 году станет поддержка деятельности организаций, объединяющих магазины шаговой доступности в сеть, ориентированную на местного производителя. Толчком к реализации проекта стала рабочая поездка делегации из представителей органов государственной власти, курирующих потребительский рынок региона, производителей, представителей оптовой и розничной торговли к коллегам в Германию.

Принимающая сторона из Берлина поделилась информацией о том, что с 90-х годов прошлого столетия только в их Земле (ФРГ состоит из 16-ти Земель) из-за стремительного роста дискаунтеров доля магазинов шаговой доступности сократилась на 56%, рынков и ярмарок снизилась на 60%, из 350 традиционных мясных лавок осталось всего 35. Потеря рынка сбыта в виде магазинов формата «у дома» привела к сокращению производителей (к примеру из 650 производителей «Союза мясников» осталось 120). Отвоевывая рынок у небольших магазинов, дискаунтеры снижали цены на продукты и вынуждали производителей изменять стоимость товаров. В конечном итоге, теряя рынок сбыта в виде магазинов шаговой доступности и не выдерживая требования сетей, предприятия закрывались.

Идя на поводу у дискаунтеров производителям приходилось снижать себестоимость продукции, зачастую за счет замены натурального сырья заменителями.

Немецкие коллеги признали, что своевременно не среагировали на рыночные изменения, поскольку они происходили незаметно, эволюционно, процесс длился десятилетия и, в конечном итоге, привел к краху мелкой розницы и отсутствию на полках магазинов натуральных, качественных продуктов местного производителя. В Тюменской области до 2005 года не было ни одного предприятия федеральных или международных сетей, а к настоящему времени они заняли около 20% рынка и продолжают стремительно открывать новые объекты. В настоящее время в России складывается ситуация, напоминающая начало немецкой истории.

Развитие объединений магазинов шаговой доступности поможет сохранить мелкую розницу и небольших производителей, обеспечив им рынок сбыта. А покупатель за счет ежедневных поставок получит всегда свежую продукцию, а также возможность экономить за счет отсутствия в таких магазинах спонтанных покупок, характерных для шопинга в гипермаркете, которые составляют до 30–40 % от суммы чека. Ниша федеральных и международных сетей останется за крупными производителями. Сбыт фермерской и продукции с личных хозяйств будет осуществляться через рыночную и ярмарочную торговлю, а также при помощи сети интернет.
 

ПРИХОДИ — ПОКУПАЙ!

В рамках проекта «Покупаем тюменское!» регулярно проходят продовольственные ярмарки и фестивали торговли, пользующиеся у тюменских потребителей большой популярностью. На этих площадках местные компании презентуют покупателям собственные товары, рассказывают о технологиях производства, предлагают всем желающим продегустировать продукцию, агитируют потребителя к поддержке местного производителя. Главным плюсом этих ярмарок является прямое ценообразование от производителя и возможность напрямую пообщаться с конечным потребителем. Стоимость товаров на продовольственных площадках значительно ниже, чем у аналогичной продукции в магазинах.

Активное участие в продовольственных ярмарках принимают сельскохозяйственные предприятия, фермерские хозяйства, предприятия пищевой и перерабатывающей промышленности, индивидуальные предприниматели, а также личные подсобные хозяйства жителей региона. Посетителям ярмарок предлагается сельскохозяйственная продукция: говядина, свинина, баранина, мясо птицы, мясные полуфабрикаты и субпродукты, колбасные изделия и деликатесы, яйца, рыба, картофель и другие овощи, фрукты, молочная продукция, выпечка, продукция пчеловодства, и многое другое.

У популярного формата торговли есть свои недостатки: непривлекательное оформление торгового места, отсутствие униформы продавца. А ведь зачастую от того, как выглядит продавец и оформлено его торговое место, у жителей, а особенно у гостей нашего города складывается мнение не только о сервисе и торговле, но и о городе в целом. Поэтому в рамках проекта ведется работа по разработке единого варианта торгового места, которое будет включать в себя мобильный быстровозводимый прилавок, скатерть, фартук, ценники, конечно же, брендированного в «Покупаем тюменское!».

Для расширения географии продаж и продвижения продукции в отдаленные населенные пункты рассматривается вопрос по тиражированию успешного опыта торговли через автолавки Ялуторовского мясокомбината, который благодаря такому формату не только организовал выездную торговлю, но и за счет знакомства и появившейся лояльности населения к своей продукции открыл фирменные магазины в новых населенных пунктах.

Продвижение товаров тюменских компаний осуществляется на север Большой Тюменской области. Так, в рамках проекта «Покупаем тюменское!» в 2015 году были проведены 40 ярмарочных мероприятий в городах ХМАО и ЯНАО. С целью популяризации тюменских продуктов и повышения их узнаваемости среди населения северных городов запущена рекламная кампания «Выбираем свежее», лицом которой стал известный спортсмен Евгений Гараничев.

Главный плюс ярмарок – прямое ценообразование от производителя и возможность напрямую пообщаться с потребителем

Ярмарки дают отличную возможность северянам познакомиться с продукцией тюменских производителей. Жители северных регионов по достоинству оценили качество тюменской продукции и ее свежесть. За счет сравнительно небольших расстояний между регионами продукция оперативно доставляется до прилавков в городах ХМАО и ЯНАО. Разумеется, ярмарки не способны обеспечить весь спрос этих территорий на тюменскую продукцию, в связи с этим в настоящее время идет активный диалог с администрациями северных муниципальных образований и коммерческими предприятиями по организации дополнительных форматов торговли. Речь идет об открытии фирменных отделов и самостоятельных точек продаж. Организация дополнительных форматов торговли позволит наладить бесперебойные поставки сельхозпродукции тюменских производителей и предложить северянам свежую продукцию по привлекательным ценам.

Проект «Покупаем тюменское!» успешно интегрируется с другими крупными торговыми мероприятиями. Так, за последние годы в рамках фестивалей «Молочная страна» и «Мясной базар» был масштабно представлен проект по поддержке тюменских производителей.

Кроме того, проект «Покупаем тюменское!» только в Тюмени поддерживают более 1000 магазинов формата у дома, отраслевые ассоциации торговли, общественного питания, сферы услуг, а также все международные, федеральные и региональные торговые сети, с которыми Правительство региона заключило соглашение о сотрудничестве. Разумеется, в ассортимент продукции этих магазинов входят товары местного производства с маркировкой проекта.

За прошедший год присутствие товаров от местных производителей в магазинах города увеличилось во всех категориях пищевых продуктов: молочная продукция с 41% до 53%, хлеб и выпечка с 61% до 71%, яйца с 60% до 77%, овощная продукция с 25% до 29%.

«Покупаем тюменское!» зарекомендовал себя на самом высоком уровне, как действенный способ поддержки регионального производства. Проект постоянно развивается, и предлагает производителям и потребителям всё новые и новые решения в области качества услуг, сервиса, маркетинга и технологий. Остается пожелать успехов движению, которое способствует развитию всей экономики Тюменской области.
 

*источник: журнал tmn №28 (апрель–май 2016)

Текст: Иван Селиванов, Алексей Плеханов