10:05 / 25 мая 2012

Твоя Тюмень (часть 2)

a06b31

До финала конкурса красоты «Имидж- 2012» оставалось 24 часа, а несколько мужчин, как и последние полгода, продолжали дискуссию о воплощении в жизнь проекта создания бренда Тюмени под названием «Твоя Тюмень».

Место встречи: офис Александра Пивоварова – интерьерный салон «Галла», расположенный по адресу: улица 50 лет ВЛКСМ, 13. Под рукой у «брендостроителей» компьютерные визуальные заготовки бренда, маркеры, флипчарт, бумага, кофе. В течение всей встречи участники разговора на этот раз были на ногах, периодически сопровождая свои высказывания настольной живописью.

Вся нецензурная лексика удалена из текста в рамках соблюдения приличий и по просьбе одного из участников.

Павел Малков: Много лет назад Саша (смотрит на Пивоварова) пришел в гости (в компанию «МИР». – Прим. ред.), кофе попил и сходу нарисовал нам логотип практически «на салфетке», оформил договор и взял деньги. Помните его? К чему я все это рассказываю? К тому, что у меня от логотипа «Твоя Тюмень» сейчас ожидания такой же простоты в графике.

Алексей Карандаев: Палыч… (Павел Малков. – Прим. ред.) Ну не тебя же сказками о творцах лечить. Кто-то из великих сказал: «Стихи не пишутся – случаются…» Это искра, озарение. В нашем проекте уже случилась– «Твоя Тюмень». Не может же манна небесная валиться на нас вечно, поэтому визуальный ряд и вымучиваем.

Александр Пивоваров: До чего договорились в прошлый раз? До единства в многогранности. Возникла идея, чтобы тот элемент, который является основой и древом для проращивания будущего бренда, у нас стал цветочком. Хотя вначале был другой символ.

Что предлагал я? Первое. Итак, есть некая идея, которая должна стать брендом. Эту «субстанцию» пока нельзя потрогать, но надо как-то визуализировать. Родилась идея куба, или идея оконтуренного пространства, которое словно раскрылось (рисует на флипчарте). Что мы видим? Перспективу. Куб раскрывается всеми своими гранями, некоторые из которых мы просто убираем из статичного образа.

И второе. Я предлагал выделить букву «Я». Чтобы было «ТвоЯ Тюмень», словно как «Я – Тюмень!». Это говорит о персонализации. Но коллеги меня не поддержали. (Смеется.) Пришлось пойти по другому пути и «разбить вдребезги» этот куб (показывает на картинке калейдоскоп осколков), для того чтобы потом собрать его осколки. И эти элементы могут быть дизайнерским фоном. Например, на маршрутных плакатах на остановке. В итоге все это собралось в цветочек! (Показывает логотип на листе формата А3.)

Павел Малков: Цветик-семицветик!

Александр Пивоваров: Еще этот цветочек или композиция похожа на калейдоскоп. Основная идея в том, что нет никакой деформации этих элементов, только поворот, ракурс и изменение размера.

Павел Малков: Итак! Что получается? Неплохая идея создания из хаоса чего-то целого. Однако каждое городское сообщество должно найти здесь что-то для себя. Если не найдет – идею отвергнет. Я вижу здесь такие яркие молодежные цвета, что возникает вопрос,– насколько они будут близки всем жителям?

Александр Пивоваров: Об этом как раз и говорила Ольга Егорова (маркетолог, лайф-коуч; ранее долгое время работала в компании «МИР».– Прим. ред.): как будут смотреться на сером фоне инфраструктуры нашего города такие задористые цвета, когда самое яркое пятно Тюмени – это гастарбайтеры в оранжевой одежде.

Павел Малков: Не так она говорила. Дело в том, что у нас наблюдается дробление цветов: желто-красно-зелено-синее. Хаос, по большому счету. И здесь твоя идея может просто «пропасть»…

Александр Пивоваров: Наоборот. Я считаю, что пропасть она априори не может.

Павел Малков: Мне знак нравится. Тем не менее еще один момент. Конструкция «Твоя Тюмень» универсальна. Но как с таким знаком к ней присоединиться, подцепиться? Если какая-то группа захочет, как она это сделает? Знак должен работать, его надо как-то примерять к городской среде.

Алексей Карандаев: А мне знак не нравится! (Немая пауза.) Меня радует во всем этом именно калейдоскоп, идея которого, по большому счету, принадлежит Ольге Егоровой.

Павел Малков: Мне тоже не нравится, но я был вежлив и молчал. В отличие от тебя.

Алексей Карандаев: Обвинения Пал Палыча изменили мою точку зрения: идея нравится! (Все смеются.) Саша, ты говоришь красивые и правильные слова о форме, но не слушаешь Палыча о наполнении и содержании. Ведь с «этим» идти не в музей, а в народ. На самом деле смысла в знаке много. Во-первых, гармония, рождаемая из хаоса, во-вторых, концепция «цветика-семицветика» как символа исполнения желаний и, в-третьих, цветной мир витражей, украшающий нашу жизнь. Представь, в виде витражей сделать знаковые тюменские объекты. Тогда была бы реклама так реклама. Это первая часть, связанная с наполнением. Вторая состоит в том, что этот знак очень пластичен и универсален. И на памятнике, и на нефтяной вышке будет смотреться отлично. Единственное, что смущает, – шрифтовое решение. На мой взгляд, пока графика и слоган живут отдельно.

Александр Пивоваров: Возвращаемся к истокам. С чего мы начинали наше обсуждение? Нет ни одного города в мире, который взял бы вместо бренда слоган. А «Твоя Тюмень» – слоган! Все знаменитые бренды городов– Лихтенштейн, Мельбурн, Копенгаген, Амстердам – основаны на словесно-образной марке. Везде обыгрывается только название города.

 

Возникла идея, чтобы тот элемент, который является основой и древом для проращивания будущего бренда, у нас стал цветочком

 

Валерий Гут: А у нас что в основе?

Александр Пивоваров: Слоган. Твоя Тюмень! Читается как призыв, обращение.

Павел Малков: Ты говоришь про призыв. Согласен. Но если мы кого-то призываем, мы должны получить ответ, обратную связь от людей. Давайте представим, что каждый лепесток – это кто-то: пенсионеры, молодежь и так далее. А теперь самый главный вопрос: почему они должны объединиться? Потому что здесь написано «Твоя Тюмень»? Не верю!

Александр Пивоваров: Потому что вы смотрите на одни лепестки, на форму.

Павел Малков: Но мы – народ! Нас все равно люди будут спрашивать об этом.

Александр Пивоваров: Народу надо, чтобы красиво было. Люди любят, когда все просто. Любят, чтобы «костюмчик сидел»! Они не хотят понимать, для чего дизайнер костюма делал вот эти застежки. Мы с вами для того здесь и стоим.

Павел Малков: …чтобы костюмчик сидел!

Александр Пивоваров: И чтобы никто не забивал себе голову тем, почему вот так разрисована остановка, вот такая поставлена стела.

Алексей Карандаев: Все прекрасно, только у нас нет «костюмчика». У нас в наличии лишь имя для него.

Александр Пивоваров: Дело в том, что это два слова, уже определенная длина появилась, понимаете? Если я их разделю, будет упрощение до пошлости. Все эти схемы проработаны и отрисованы. Сейчас эти цветные многогранники представляются зарисовкой на коленке, но на самом деле это недели и месяцы. Тут ничего случайного нет.

Алексей Карандаев: (Смеется.) Саша, на этом месте все твои заказчики должны просто прослезиться от восторга и удовлетворенно вздохнуть: «Видимо, неспроста он такой дорогой дизайнер…»

Александр Пивоваров: Давайте подводить итог. Все-таки во главе должна быть словесная марка, а не рисунок.

Павел Малков: Правильно, Саша.

Александр Пивоваров: Мы нарисовать можем все что угодно. Как с этим жить потом? Ведь русский язык – очень многогранный, и во фразе «Твоя Тюмень» решающую роль будет играть в том числе и интонация.

Павел Малков: У меня такое ощущение, что мы где-то близко крутимся, а в десятку попасть не можем.

Алексей Карандаев: Нет, по-другому: мы рядом крутимся, а Саша не может попасть в десятку.

Павел Малков: Мы живем в этом городе. (Берет лист бумаги и маркер, рисует кружки). Смотрите: у нас есть секс-меньшинства, бизнес, старшее поколение, молодежь, власть. Допустим, в нашем знаке все они пересекаются, могут объединиться, перемешаться, оттолкнуться, расцеловаться. «Твоя Тюмень» как символ «твоего бизнеса», «твоего поколения», «твоей природы». Если мы дадим возможность дописать, то оно заживет, заработает. На заборах должны начать писать.

Александр Пивоваров: Это декларации, которые не очень конкретны. Все, что ты говоришь,– правильно. Но мы говорим здесь о простой задаче – найти форму этому содержанию.

Павел Малков: Не форму, а силуэт, скажем так.

Алексей Карандаев: Если подводить итоги, то у нас нет итога. Однако мы медленно, но уверенно бредем правильным путем.

Павел Малков: Ну, что Данила-мастер, не выходит каменный цветок? (Смеется.)

Александр Пивоваров: Палыч, ну ты хоть намекни, что ты хочешь-то от меня? Наив?

Павел Малков: Да! Наскальный рисунок… Почему нет? Это будет работать. Иначе народ нас не поймет. Это мой диагноз.

Но если мы хотим сделать Тюмень лучше, значит, надо тянуть людей к тому, что на самом деле будет стильно, красиво и здорово

Алексей Карандаев: Люди примут что-то простое, согласен! Но в этой кажущейся простоте должен быть заложен глубокий смысл. И в объединении противоположностей как раз и будет заключаться профессионализм.

Алексей Карандаев: Палыч с диагнозом, Саша с профессионализмом, я сбоку, а Валера завтра опубликует материал с визуализацией очередного этапа работы.

Александр Пивоваров: Я уже говорил, что против этого. Зачем показывать то, что еще не доделано до конца? Тем более Ольга на нашей прошлой встрече сказала: «Саша, ты тут что-то красивое нарисовал, но посмотри вокруг! Серость». Поэтому здесь придется в прямом смысле слова насаживать эту эстетику.

Алексей Карандаев: Согласен. Если мы остановимся на «клинском», то никогда не уговорим людей сажать виноград для «домпериньона». Пример простой: что сделал Стив Джобс? «Дотянул» потребителя до того продукта, который он выпустил. Это и есть реальный маркетинг. Не нужно опускаться до тех потребностей, которые есть, наша задача – тащить вверх.

Павел Малков: А вдруг этот продукт никому не нужен?

Алексей Карандаев: А кому нужен был «айпад» или «русский стандарт»? Любой продукт при должном подходе можно продать, но у нас цель не бабла срубить, а мир вокруг нас сделать лучше, и поэтому, думаю, победим!

Александр Пивоваров: Я за эстетику. Если человек заходит в красивый лифт – он не будет там гадить. Он, наоборот, захочет жить еще красивее.

Алексей Карандаев: Пал Палыч, вдогонку, про «надпись на заборе». Уверен, это беспроигрышный вариант. Но если мы хотим сделать Тюмень лучше, значит, надо тянуть людей к тому, что на самом деле будет стильно, красиво и здорово, а не останавливаться на том, что «пипл схавает». Когда у нас ремонтируют дороги, кроме матов от людей в этот момент ничего не слышно. А потом? Все ездят и гордятся тем, что в Тюмени самые лучшие дороги. Нужно потерпеть.

Валерий Гут: Саша, давай завершающее слово, на публику.

Александр Пивоваров: Тяжел и тернист путь создания бренда, потому что это очень ответственное и социально значимое дело. Но еще надо работать. У нас пока получается лебедь, рак и щука – мы все о разном. Хотя цель одна – «причесать» Тюмень. Потому что город становится лучше. И то, что мы делаем, это задел на несколько шагов вперед, к цели – привести город к состоянию приемлемой эстетики.

Работая над проектом, я перебирал фотографии западных городов и отметил интересную деталь. Вот она – старая Европа: мощеные улицы и все такое. Но цветное. Понимаете? И смотрится хорошо. А у нас строят…

Алексей Карандаев: На самом деле, Саша, то, что нас в этой телеге трое, хорошо. Если бы нас с Пал Палычем не было, то ты бы сказал: будем делать, как я скажу, или не будем делать вообще. А так мы потихоньку-потихоньку, но подвигаем тебя на свершения и надеемся, что скоро «Твоя Тюмень» заиграет разноцветьем всех граней. 

Твоя Тюмень (Часть 1)

Автор текста: Валерий Гут 

Автор фото: Илья Гостюнин

Loading...