Юлия Королёва: «Я не люблю блогеров»

Один из главных трендов сегодняшнего дня – заработок с помощью социальных сетей. Мы видим, как люди «уходят из офиса и становятся блогерами». Эта тенденция не прошла и мимо Тюмени. Однако у медали есть вторая сторона: искренность и честность, которые пропагандируют медиаличности, оказываются под сомнением. Иначе как им удается набрать несколько тысяч подписчиков за одну ночь? Почему они рекламируют продукты или услуги компаний-конкурентов? Какие приоритеты у тюменских блогеров? И главный вопрос – так ли честны и искренни они со своими подписчиками? Чтобы посмотреть на работу блогеров с профессиональной точки зрения, мы обратились к Юлии Королёвой, директору PR-агентства «Идол».

1tmn: Юлия, давайте для начала обсудим, как строится работа блогеров. Каковы их главные задачи?

Юлия Королева: Первоочередная задача блогеров – постоянно делать уникальный контент, чтобы не терять интерес аудитории и своих рекламодателей. Это взаимосвязанные вещи: если у блогера не будет аудитории, рекламодатели к нему не придут, и его деятельность, в принципе, станет бессмысленной. Из этого уже следует другая задача – блогер должен создавать рекламу, продвигая различные компании и бренды. Реклама должна быть качественной и ненавязчивой, соответствующей общей концепции блога.

В Тюмени эта сфера только начинает развиваться, тогда как в Москве, например, уже есть топовые блогеры с миллионными аудиториями. В чем вы видите основные различия между тюменскими и столичными блогерами?

В июне в Тюмени проходил «Нефорум блогеров», на который из Москвы приехали звезды Instagram и Петр Плосков, директор продюсерского центра Ploskov Production. Он работает с Никой Вайпер, Александром Хоменко, Натальей Ящук, даже с Дмитрием Маликовым и другими медийными личностями. Не могу сказать за всех московских блогеров, но блогеры именно из Ploskov Production кардинально отличаются от наших, потому что внутри их организации сформированы ценности и строгая этика. Эти ценности не просто строго соблюдают, но и стараются донести до своей аудитории. Они не накручивают лайки и подписки, не рекламируют продукцию конкурентных компаний. То есть, если у них вышел рекламный ролик Pepsi, то они не снимают потом рекламу для Coca-Cola – они выбирают, с кем именно будут сотрудничать.

Аккаунты превращаются в обычную коммерцию из-за нежелания блогеров фильтровать рекламодателей и учиться говорить «нет»

Чего нельзя сказать о тюменских блогерах?

К сожалению, да. Я не буду говорить за другие регионы, но у нас в Тюмени еще не сформирована этика в блогерской среде. Недавно был случай, который активно обсуждался: у одного из тюменских блогеров за ночь количество подписчиков выросло в три раза – с 12 до 36 тысяч. Как такое возможно? Только с помощью неприкрытой накрутки. Наши блогеры не привыкли, что за их деятельностью в соцсетях всегда следят. Подобные выходки не останутся незамеченными. Так же остро стоит вопрос о рекламе – некоторые наши блогеры одновременно работают с прямыми конкурентами. Приведу пример. Не буду называть имен, но, думаю, многие будут улыбаться, читая это интервью. Одна из блогеров, которая считается топовой в Тюмени, за две недели прорекламировала два разных ресторана японской кухни. Так нельзя. При сотрудничестве с одной компанией ты обязан хотя бы месяц не бегать к ее конкурентам. Дело в том, что сотрудничество блогера с одной компанией на протяжении долгого времени создает определенное доверие в глазах аудитории и повышает ценность рекламируемого продукта. Когда ты рекламируешь то одно, то другое, эта ценность теряется. Создается впечатление, что этот продукт легко заменяется другим – зачем тогда его покупать? Реклама в этом случае просто неэффективна.

Какие еще ошибки присущи тюменским блогерам?

Можно выделить одну большую ошибку, которая включает в себя остальные, – это банальный обман. Своей аудитории, рекламодателей и, наверное, даже самих себя. Если вернуться к примеру московских блогеров: они не рекламируют то, что сами не попробовали, не «затестили». Что происходит у нас? Блогеру заплатили, и он рекламирует что угодно, каким бы плохим на самом деле ни был продукт.

Причем из этого вытекает другая проблема, которую тоже сейчас многие обсуждают. Блогер рекламирует, к примеру, крем для лица. Расписывает, какой он классный и далее по списку. А потом блогер говорит подруге: «Если честно, крем ужасный». Потом эта информация расходится по «сарафанному радио». Всё. Репутация продукта подорвана. Если ты уже взяла деньги за рекламу, ты не имеешь права даже мужу говорить что-то плохое о продукте! Поступая иначе, ты, в первую очередь, теряешь доверие к себе, потому что обманываешь и рекламодателей, и подписчиков.

В связи с погоней за деньгами и рекламными заказами у них пропадает личная позиция. Аккаунты превращаются в обычную коммерцию из-за нежелания блогеров фильтровать рекламодателей и учиться говорить «нет». Индивидуальность, уникальность контента, свое мнение – всё это становится неважным для них в погоне за заработком. Хотя изначально к блогерам прислушивались как раз потому, что они считались независимыми экспертами. Теперь это не так.

Была еще одна «фишка», связанная с обманом. Блогеры создавали чаты активности, где общались между собой. Как только кто-то выставлял новый пост, он сообщал об этом в чат, и остальные тут же начинали создавать ложную активность под этим постом. Писали стандартные комментарии «класс!», «фотка супер», «крутой пост». Это делалось для того, чтобы публикация вышла в ТОП и ее увидели другие пользователи. Только это снова нечестные махинации, которые видны невооруженным глазом.

Если аудитория блогера 100 тысяч, то один пост должен собирать не менее 10 тысяч лайков

В чем вы видите причины подобных ошибок?

Легкие деньги, неправильно расставленные приоритеты и не достаточное осознание своей ответственности. Блогер, по сути, должен работать для людей, у него на первом месте должны быть доверие со стороны аудитории и ответственность за свои действия. Судя по деятельности наших блогеров, в приоритете только деньги. Многие не выбирают, что и кого рекламировать, главное, – заработать. За это нельзя осуждать, потому что у каждого человека есть сильные и слабые стороны.

У меня нет цели «затопить» тюменских блогеров. Я хочу достучаться до них, что пора осознать свою ответственность, перестать пользоваться доверием подписчиков и сформировать свои ценности. Нужно развиваться. Нужно подписываться на лучших и равняться на них, при этом создавая свой уникальный контент.

Что вы подразумеваете под словом «развиваться»? Как выглядит развитие в сфере блогинга?

Заработанные деньги нужно правильно вкладывать – в себя. Покупать новую технику, посещать различные курсы и мастер-классы, так или иначе связанные с блогерством: монтаж видео, написание сценария, копирайтинг и многое другое. Нужно менять систему своих приоритетов и понять, что вложения в себя обязательно окупятся. Еще и в несколько раз больше.

Петр Плосков, о котором мы говорили в начале, недавно выпустил книгу «Сила Instagram», в которой подробно описал все ошибки блогеров и что с ними делать. Я писала про эту книгу у себя в профиле, буквально в принудительном порядке обращалась к тюменским блогерам, чтобы они ее заказали и прочитали. Она стоит 700 рублей – это седьмая часть от стоимости одного их рекламного поста. Хоть один блогер эту книгу купил?! Вряд ли. Но они сами себя таким образом обкрадывают.

Сейчас мировым компаниям становятся интересны российские регионы. Даже наше агентство уже работает с мировыми организациями в качестве субподрядчика. Они готовы вкладывать деньги в продвижение и в рекламу у блогеров. Только наши блогеры не могут предоставить качественный контент, потому что не хотят развиваться, стараться и «заморачиваться». Зачем им это, если и так рекламу покупают?

Это связано с возможностью заработать «легкие деньги», о которых вы упомянули?

Да, это связано напрямую. Некоторые блогеры, как только начинают принимать рекламные заказы, останавливаются в своем профессиональном росте. О том, что можно двигаться дальше и даже зарабатывать больше, производя качественный контент, думать не хотят. Только проблема в том, что легкие деньги легко уходят, если ты не ставишь перед собой цель развиваться и совершенствоваться. Не будет роста – будет деградация, и рано или поздно ты просто станешь не интересен своей аудитории.

При этом блогеры утверждают, что у них тяжелая работа. Это просто смешно. Тяжелая работа – это в шахте уголь добывать. Я не о стереотипах сейчас говорю, а о реальном положении дел. Когда ты сидишь в комфортных условиях, дома, снимаешь или фотографируешь для блога, пишешь посты – это объективно не тяжелая работа. Однако ты даже в комфорте всё равно не хочешь развиваться и становиться лучше.

Если вы покупаете рекламу, имеете полное право ставить определенные условия сотрудничества: какой контент хотите видеть, в течение какого времени блогер не может сотрудничать с конкурентами и так далее

Хочется вернуться к вопросу об искренности и честности блогеров. Как самим подписчикам не попадаться на подделку?

Учиться читать между строк: что говорит человек и что делает, какие нестыковки есть в его словах и действиях, какие ценности он тем самым транслирует. Нельзя сказать, что доверять теперь никому нельзя. Просто нужно уметь фильтровать информацию и не принимать всё за чистую монету.

Напоследок: какие советы вы можете дать тем, кто решил сотрудничать с блогерами?

Во-первых, нужно обязательно проверять его подписчиков и смотреть на их активность. Отклик на каждый пост должен составлять примерно 10–14% от общего количества аудитории. К примеру, если аудитория блогера 100 тысяч, то один пост должен собирать не менее 10 тысяч лайков. Иначе возникают вопросы.

Во-вторых, нужно получить обратную связь от тех, кто раньше покупал рекламу у этого блогера. Также можно обратиться к своим знакомым, попросить их, как подписчиков, оценить профиль, спросить, чувствуют ли они доверие к блогеру, поверили бы его рекомендациям. Исходя из обратной связи, можно будет принять взвешенное решение, стоит ли брать рекламу.

В-третьих, если вы покупаете рекламу, имеете полное право ставить определенные условия сотрудничества: какой контент хотите видеть, в течение какого времени блогер не может сотрудничать с конкурентами и так далее. Нужно регулировать работу и устанавливать рамки, чтобы каждая сторона осознавала свою ответственность. Иначе медиасфера в Тюмени так и не будет развиваться.

В-четвертых, в Instagram есть статистика аудитории. Попросите у блогера предоставить внутреннюю статистику той площадки, на которой была размещена реклама. Это поможет понять, стоит ли она своих денег.

Текст: Елена Селивёрстова
Фото из личного архива