we-enter
14:06 / 5 Июнь 2015

Империя Zara

Империя Zara

Амансио Ортега бросил школу в 12 лет, но это не помешало ему создать международную сеть магазинов одежды.

we-enter

В вещах Zara ходят королевы и студентки, кинозвезды и клерки. Темные бумажные пакеты из этих магазинов можно встретить на улицах городов по всему миру. Группа Inditex, в которую помимо Zara также входят бренды Pull&Bear;, Bershka, Stradivarius и другие, – один из крупнейших игроков на международном рынке одежды. Она позволяет миллионам покупателей носить недорогую одежду модных фасонов. Но большинство из них не знает, что все это создал предприниматель Амансио Ортега, который вместе со своей семьей превратил небольшую швейную мастерскую в международную корпорацию.

The Village прочитал книгу «Феномен Zara», недавно вышедшую в издательстве «Эксмо», и узнал, как появился один из самых известных в мире брендов одежды.
 
 

Трудное детство

«Я помню, как однажды днем после школы я пошел с матерью за едой. Я был совсем маленьким, и она встречала меня у школы. Поэтому очень часто я вместе с ней ходил за покупками. Магазин, в который мы пришли, был одним из тех больших продовольственных магазинов с таким высоким прилавком, настолько высоким, что на самом деле я не видел, кто разговаривал с матерью, но слышал мужской голос, который произнес то, что я пронес в себе сквозь время и никогда не забываю: «Джозефа, мне очень жаль, но я больше не могу продавать тебе товары в долг». Я был в шоке. Мне было всего 12».

В тот день сын испанского железнодорожника Амансио Ортега решил, что такой случай с его матерью больше не повторится. Он бросил школу и устроился на работу ассистентом по продажам в магазин-ателье в городке Ла-Корунья

Покупатели сразу заметили старательного мальчика, и дела его семьи пошли в гору. В 17 лет Амансио оставил свою первую компанию и был принят ассистентом в La Maja. В компании было несколько отделений, в которых уже работали его старшие брат и сестра Антонио и Пепита. Амансио быстро повысили до менеджера, и его место заняла 16-летняя девушка по имени Розалиа Мера Гойенчеа, на которой он женился два года спустя.

Владельцы La Maja обращали внимание на предложения, вносимые юным Ортегой. Одним из них была идея – делать одежду, используя фабричную ткань и труд жены его брата Антонио – портнихи. Через некоторое время Ортега уволился, чтобы сконцентрироваться на швейном бизнесе.

bin

«Я решил последовать порыву и основал компанию GOA со своим братом Антонио, – рассказывал Амансио. – Мы открыли счет на 2500 песет (меньше 20 евро сегодня). Моя сводная сестра, умевшая шить, и моя первая жена, Розалия, делали знаменитые стеганые халаты, очень модные в то время».

Тогда, в 1963 году, семейный бизнес представлял собой небольшую мастерскую. Потом Амансио занялся выкупом и последующим экспортом одежды других испанских производителей. Через десять лет у него появилась идея выйти на розничный рынок – в 1975 году он открыл первый магазин Zara в родной Ла-Корунье.
 
 

Международная сеть

В 1979 году Амансио объединил все свои компании под флагом Inditex. В 1980-х он заполонил своими магазинами все уголки Испании, и еще до конца десятилетия его охватила отважная и безрассудная идея – завоевать модные столицы мира, открыться в Париже и пересечь Атлантику, чтобы покорить Нью-Йорк.

«Когда я прибыл в Париж в 1990 году, вскоре после открытия нашего первого магазина, рядом с Place de l’Opéra, я стремительно бросился туда, чтобы увидеть все своими глазами, – рассказывал Ортега. – Когда я попытался войти в тот первый магазин во французской столице, я не смог пробиться сквозь очередь людей, толпящихся даже на улице. Я стоял там, в дверном проходе, рыдая, как ребенок. Я не мог сдержать чувств».

Zara-salesdesk

Компания с самого начала сделала ставку на быструю моду и повторение моделей известных дизайнеров в более доступных материалах. В офисе Inditex был специальный отдел, сотрудники которого изучали модные журналы, а также препарировали платья из последних коллекций, чтобы заимствовать их крой для своих моделей.

Зная, что единственный бренд не удовлетворит всех покупателей, Амансио решил не останавливаться на Zara, чьей потребительской аудиторией были женщины среднего класса и которая приносила 78% дохода.

В 1991-м он создал Pull&Bear;, который представлял повседневную одежду для молодежи. Также он купил долю в Massimo Dutti, который нацелен на клиентов обоих полов с уровнем доходов выше среднего, и за пять лет полностью завладел брендом. В 1998 году, поняв, что нужно охватить еще и потребности тусующихся по дискотекам тинейджеров, он создал Bershka – для девушек, которые не хотят одеваться, как их матери или старшие сестры, и в следующем году купил Stradivarius, чтобы дополнить Bershka, таким образом получив контроль над двумя главными брендами на подростковом рынке. В 2000-е годы у группы также появился бренд аксессуаров Uterqüe.
 
 

Бизнес-модель

Первый шаг в процессе создания – определение трендов.

Сотрудники компании путешествуют по всему миру и смотрят, что носят люди и как одеты покупатели на улице. Их наблюдения могут превратиться в эскизы нескольких коллекций, которые потом показывают на внутренних собраниях.

Дизайнеры смотрят на доминирующие цвета и материалы, а затем подробно изучают конкретные элементы. Кроме того, они черпают информацию из модных журналов, просмотров коллекций на подиумах, ТВ-шоу или нарядов звезд с красных ковровых дорожек и так далее. Магазины марки также сообщают о том, что сейчас пользуется спросом.

SAMSUNG DIGITAL CAMERA

Со всей этой информацией на руках дизайнеры создают прототипы линий (более 22 000 вещей в год) и тестируют их на реальных людях и манекенах. Вещи, прошедшие тест, снова отдаются в руки модельеров-художников, которые создают выкройки. Фрагменты выкройки размещают на ткани подобно паззлу, стремясь найти наиболее выгодный вариант использования материала.

Когда отдел маркетинга дает финальное одобрение на производство вещи, высылаются запросы на разные фабрики, которые предлагают свои расценки и сроки на выполнение конкретной работы. Тот, кто предлагает наиболее близкий к идеальному вариант, получает заказ. Inditex обычно производит 25% своей коллекции до начала сезона. Это снижает затраты на склады и позволяет избежать риска не удовлетворить требованиям покупателей.

«У нас есть возможность полностью отказаться от какой-то линии, если она не продается. Мы можем наполнить коллекции новыми цветами и создать новый стиль всего за несколько дней», – говорил Ортега.

Обычные продавцы в начале сезона выставляют высокие цены, а затем несколько месяцев снижают маржу, чтобы сбыть товар. Потребитель знает, что в конце сезона он или она смогут купить вещи по более низким ценам. Компания Ортеги обновляет свою линейку в магазинах по всему миру каждую неделю или дважды в неделю в европейских магазинах. Клиенты знают, что они всегда найдут в магазине новые товары, но они знают также, что определенно не найдут в магазине того, что примеряли там семь дней назад. Благодаря этому клиенты посещают магазины Inditex около 17 раз в год вместо средних 3,5 раза в других фэшн-сетях.

Менеджер магазина полностью контролирует свою территорию, большую или
маленькую, со штатом от десяти до 120 человек. Многие менеджеры действуют как CEO, и их зарплаты доходят до 240 000 евро в год. Это те люди, которые делают заказы в каталоге и информируют головной офис о том, что работает, а что нет.

У компании есть фундаментальные правила, регулирующие общение с клиентом. Они известны как «главные шесть»:
  ● всегда работайте с приятным выражением лица;
  ● улыбайтесь за кассой;
  ● держите в руках ручку;
  ● менеджер должен быть более других заинтересован в клиентах;
  ● примерочные – важная точка в процессе продаж;
  ● во всем магазине важно проявлять терпение.

Сейчас число магазинов Inditex, где соблюдаются эти правила, перевалило за 6600. В 2001 году компания разместила свои акции на бирже, но за Амансио остался контрольный пакет. Он находится на четвертой строчке списка миллиардеров Forbes с состоянием в 71,5 млрд долларов. Основатель компании не любит публичности и старается не попадать в объективы фотокамер. При этом сотрудники говорят, что огромное богатство никак не сказалось на характере Амансио.

«Он не позволил ничему изменить себя, – говорит менеджер его первого магазина в Мадриде Елена Перес. – Компания все растет и растет, но он носит те же ботинки, рубашки и брюки. Я знаю, что он хотел бы чаще носить вещи Zara, но иногда его ужасно раздражает наш мужской отдел, потому что у них нет штанов его размера».
 

Текст: Анна Соколова
Фото: из открытых источников
Источник: the-village.ru

we-enter