Потребитель 2050 года: каким он будет?

3 млрд покупателей с деньгами

«Больше умений — больше денег». Аналитики HSBC выводят нехитрую формулу роста финансового благополучия потребителя будущего. Драйвером этого роста будут развивающиеся экономики. Из приведенного ниже графика следует, что наиболее впечатляющими темпами в ближайшие 40 лет будет увеличиваться средний доход на душу населения в таких странах, как Филиппины, Китай, Перу, Индия и Малайзия. Россия следует сразу за пятеркой лидеров с прогнозом роста показателя на 4% в год.

Обеспечивать рост доходов будет распространение современного оборудования, технологий и профессиональных навыков, за которым последует и рост производительности труда. Население обеспечит стабильное увеличение ВВП развивающихся стран. А растущая экономика означает и новый уровень личных доходов жителей государств.

Внушительная часть страны с населением в 1,4 млрд человек за 40 лет превратится в состоятельных граждан

В качестве подтверждения тезиса авторы исследования приводят несколько конкретных примеров своих прогнозов. Средний ежегодный доход китайского рабочего вырастет семикратно — с нынешних $2500 до $18 000 в 2050 году. Это означает, что внушительная часть страны с населением в 1,4 млрд человек за 40 лет превратится в состоятельных граждан. Хотя говорить о том, что КНР обгонит крупнейшие западные страны по среднему доходу на душу населения, преждевременно: по этому показателю Поднебесная будет втрое отставать от США даже через четыре десятилетия. В Индии, население которой к 2050 году вырастет до 1,6 млрд человек, средняя зарплата в рассматриваемый период увеличится шестикратно. Филиппины по численности жителей через 40 лет вдвое обгонят Германию и Великобританию и обеспечат девятикратный рост средних доходов.

В целом более 3 млрд человек из развивающихся стран станут получать не менее чем в пять раз больше, чем сегодня.

Новое потребительское поведение

Исследователи обращают внимание на важность так называемого порогового эффекта: люди начинают резко менять потребительское поведение при переходе из группы с низкими доходами (ниже $1000) в группу нижней прослойки  среднего класса с доходами в диапазоне $3000—5000 в месяц. До 2050 года эту планку предстоит преодолеть большинству граждан России, Китая, Индии, Индонезии, Филиппин, Перу и Колумбии.

Жители развивающихся стран по-прежнему будут покупать рыбу, мясо и молочные продукты

С ростом доходов будет меняться и потребительское поведение. Жители развивающихся стран также будут больше тратить на мясо, рыбу, молочные продукты, отказываясь от низкокалорийных, но дешевых злаков и овощей.

Стоит ожидать и скачка популярности вредных привычек, и как следствие — всплеска интереса к алкоголю и табаку, которые сегодня недоступны бедному населению emerging markets. Также новый средний класс будет активнее покупать мебель, электроприборы, топливо и кондиционеры.

Рост реальных доходов обеспечит психологическую уверенность людей в завтрашнем дне. Это будет способствовать выработке долгосрочных стратегий обращения с личными капиталами, что спровоцирует увеличение спроса на здравоохранение, социальную сферу, страхование и финансовые услуги — их доля в расходах вырастет с 5% до 12%. Для оценки масштабов вовлекаемых в процесс масс можно привести один пример: за последние 12 лет услугами частной медицины начали пользоваться 17 млн жителей Бразилии. Эта цифра сравнима со всем населением Нидерландов.

Авторы исследования прогнозируют динамику отдельных сегментов рынка в изучаемых странах. В России, в частности, потребители будут обеспечивать ежегодный рост в следующих масштабах: продукты питания — 0,9%, одежда — 3,3%, энергетика — 5,9%, мебель — 4,5%, здравоохранение — 5,1%, транспорт — 4%, рекреация и культура — 6,4%, образование — 4,6% и ресторанный и отельный бизнес — на 6%.

В сегменте одежды развивающиеся рынки нарастят свою долю с нынешних 35% до 57% в 2050-м, а развитые, соответственно, сократят с 65% до 43%. Мировые гиганты уже всерьез опираются на растущий средний класс новых глобальных лидеров: страны Азиатско-Тихоокеанского региона, к примеру, стали крупнейшим рынком для Prada, а Gucci ожидает превращения Китая в крупнейший центр своих продаж в пятилетней перспективе.

Рост доходов населения в развивающихся государствах будет способствовать их дальнейшей урбанизации. Переезд в города, сопровождающийся увеличением зарплат, будет приводить к непрекращающемуся спросу на предметы мебели и электроприборы и бытовую технику. В Китае, например, 24 года назад на 100 сельских домохозяйств приходилось 0,1 собственника холодильника, и сегодня этот показатель вырос лишь до 1,78. За тот же период аналогичный показатель городских домохозяйств для кондиционеров подскочил с 0 до 69. Гиганты отрасли чутко следуют тенденции: IKEA в 2013 году откроет свой первый магазин в Каире и планирует строительство сети из 25 точек продаж в Индии.

Потребитель в возрасте

Серьезное влияние на потребление будет оказывать демография. Самые радужные перспективы имеют страны, в которых в грядущие 40 лет большая часть населения будет находиться в возрастном диапазоне 16-40 лет. В этом возрасте люди, как правило, склонны много тратить на потребительские расходы и не имеют насущной потребности в накоплениях на пенсию.

Однако таким населением в ближайшие десятилетия смогут похвастаться далеко не все страны. К примеру, в Японии к 2050 году более четверти населения страны будет старше 75 лет. Старение японцев приводит к рыночным парадоксам: в 2012 году объем продаж подгузников для стариков превысил объем продаж подгузников для младенцев, а компания Fujitsu выпустила смартфон RakuRaku, рассчитанный на пожилую аудиторию.

Самое молодое население в ближайшие десятилетия будет у Филиппин. В этой стране средний возраст населения к 2050 году вырастет всего на 10 лет — с 22 до 32. Только за прошлый год 15 млн местных подростков (16% населения) увеличили объем личных расходов на 18%. Близки к Филиппинам по демографическому прогнозу Индия, Египет и Пакистан.

Впрочем, для развитых стран ситуация не всегда выглядит пессимистичной. Если Италия, Германия и Испания ближе, скорее, к Японии, то в США и Австралии население к 2050-му еще не преодолеет средневозрастной рубеж 40 лет.

А вот Россия и Китай эту планку возьмут. Сильнее всего из развивающихся гигантов постареет Бразилия — с 29 до 45 лет.

Новый средний класс

17 стран, по мнению аналитиков, сформируют рынок из 1,3 млрд человек с доходами не ниже средних к 2030 году. К 2050 году на этом рынке будет уже 2,6 млрд человек. Это более трети нынешнего населения планеты. Внутри нового среднего класса будет наблюдаться довольно сильная дифференциация.

Следует отметить, что авторы исследования при выделении прослойки среднего класса руководствуются исключительно информацией о доходах и относят к среднему классу людей с доходами от $3000 до $15 000 в месяц. На отметке $5000 эксперты проводят черту между нижним и верхним  среднем классом.

Таким образом получается, что самый многочисленный средний класс уже сегодня проживает в Китае. Речь идет примерно о 400 млн человек. Это вдвое больше, чем в пяти крупнейших латиноамериканских государствах. Правда, китайский средний класс пока еще беднее латиноамериканского.

К 2030 году уже более 70% будут получать $3000-15 000, а более 5% можно будет назвать состоятельными  жителями с доходом свыше $15 000

В России, по подсчетам HSBC, по состоянию на конец 2011 года 100 млн человек (70% населения) имели доходы ниже $3000 и не входили в группу среднего класса, и лишь 43 млн (30%) зарабатывали от $3000 до $15 000 в месяц, а число граждан с высоким уровнем дохода и вовсе было на уровне статистической погрешности. Банк прогнозирует, что страна продемонстрирует один из самых впечатляющих темпов роста среднего класса в 20-летней перспективе: к 2030 году уже более 70% будут получать $3000-15 000, а более 5% можно будет назвать состоятельными  жителями с доходом свыше $15 000. Схожая динамика будет наблюдаться и в Китае.

К 2050 году картина перераспределения доходов претерпит кардинальные изменения. В категорию стран с преобладанием среднего класса переберутся Египет, Индия, Индонезия и Таиланд. Аргентина, Малайзия, Мексика, Саудовская Аравия и Турция, в свою очередь, мигрируют в группу государств со средним уровнем дохода выше $15 000, то есть по этому критерию де-факто присоединятся к клубу развитых рынков. В абсолютных значениях средний и богатый класс больше всего прирастет в Индии и Китае — на 845 млн и 869 млн соответственно.

Иван Осипов