11:03 / 9 марта 2016

Это вкусно, Карл!

бургер_IMG_8178 2_0

Основатель сети ресторанов быстрого питания «Это бургер, Карл» Сергей Богоделов о том, как создается успешный бизнес.

Тюменский предприниматель Сергей Богоделов отказался от франшизы популярного американского бренда Carl’s Junior в пользу развития собственной межрегиональной сети. Бизнесмен запустил новый проект «Это бургер, Карл» в конце прошлого года, переформатировав кафе быстрого питания в Тюмени, Екатеринбурге и Перми.

tmn: Сергей, как решил создать новый бренд с нуля?
Сергей Богоделов: Из экономических соображений. В один момент Carl’s Junior закрыл глаза на формирование себестоимости блюд. С одной стороны, падало качество, с другой – выросла цена конечного продукта. Средняя сумма по сети доходила до 60%, в то время как нормальная себестоимость в этом сегменте должна составлять примерно 35%.

В какой момент это произошло?
В январе прошлого года разорился российский Carl’s Junior, а американский еще не заступил в полную силу. Мне сказали: «Сергей, ты наш самый крупный партнер, мы тебя всегда поддержим. Дай нам шесть месяцев на формирование предложения по продуктам и их логистике. Забудь, как страшный сон, работу с россиянами, мы покажем тебе «класс езды». Полгода прошло, мне представили весь расклад, и я понял, что американцы не сумели подстроиться под кризисные времена. Они меня не слышали. Когда градус разговора поднялся, то всё свелось к тому, что «не нравится – уходи».

И ты ушел. Но не просто, а в собственный бренд?
Да, хотя и был страх. Как минимум, я обрекаю себя на сложные отношения с арендодателями. Ко всему этому добавляются сохранение стандартов качества, сервиса и чистоты. И если существующие точки я смог бы переформатировать, то непонятно было, как заходить на рынок с новыми. Всё решилось благодаря простой мысли – если я буду сомневаться, то разорюсь.

Тебе поверили?
К счастью, во всех трех регионах. В Перми ты либо заходишь как свой, либо нет. Екатеринбург – город бизнеса, всё продвигается мобильно и на доверии. В Тюмени прекрасно работают отношения «бизнес–власть». Когда деньги кончились, я обратился в Фонд поддержки предпринимательства, и мне помогли.
 

бургер_1oEdjR-VSHk_2
 

Кто тебе помог с такой интересной концепцией?
Агентство коммуникаций RedPepper из Екатеринбурга. Это команда с большим опытом, хорошим портфолио и талантливым директором. Мы не отпускали их почти три месяца, долго не соглашаясь на предлагаемые названия. И наконец Данила, директор RedPepper, отправил СМС: «Это бургер, Карл». Я понял, что он попал стрелой в невидимое яблочко. Мне даже визуала никакого не понадобилось, всё само собой появилось перед глазами.

Но про существующий мем ты не знал?
Нет. Мне понравилось, что в основе есть обращение, в котором мы сразу разговариваем с гостем. Он понимает – все свои. Как бы я ни вливался в различные тусовки, всё равно Carl’s Junior – это часть большой махины, картинка которой размазана по всему миру. А этот проект про себя и про ребят, с которыми я работаю. Но мы не сели на хвост мему. Специально оставили слово «Карл». То есть не просто ушли и пришли, а бросили своеобразный вызов.

Насколько успешно он проходит?
Всё идет достаточно хорошо. Я находился в подвешенном состоянии до 20 октября, пока не вышел материал в интернет-газете Znak.com. За двое суток мы набрали более 1000 репостов в Facebook. Мне звонили, поздравляли, говорили, что рунет в тот день был моим. Сомнений в том, что бренд зайдет, не осталось.

Концепция бренда успешно зашла, но у старого Карла также была интересная модель продвижения. Чем ответит новый Карл?
Я думал об этом и собирал обратную связь по поводу создания собственного бренда. Бизнес-среда единогласно сказала, что не вывезу. А вот творческая среда сказала: «Прикольно, это же что-то свое можно сделать». После этого я начал смотреть, что происходит у нас в городах в разрезе современной культуры. Оказалось, всё здорово, но друг друга мало кто знает. Так родилась идея создания фонда, который будет называться, например «Ты талант, Карл!». Пока еще не решили. Начнем работу с выпуска ежемесячника, который будет писать о творческих людях Тюмени, Екатеринбурга и Перми.
 

бургер_6Isg-LSoxks_1

Наконец, Данила, директор Redpepper, отправил смс: «Это бургер, Карл». Я понял, что он попал стрелой в невидимое яблочко. Мне даже визуала никакого не понадобилось, всё само собой появилось перед глазами

Вы будете поддерживать всех представителей богемы?
В первую очередь художников. У нас сейчас нет фирменной упаковки, но мы хотим запустить авторскую линию оформления стаканчиков. Это однозначно пойдет в копилку персонификации бренда. За месяц более 30 000 человек подержат в руках уникальные произведения художника. Идей много, главная цель в том, чтобы выступить коммуникативным центром для представителей творчества.

С новой концепцией останетесь ли вы фастфудом премиум-класса?
Конечно. Мы оставили всю уникальность стандартов, заданных американцами. Мы не готовим на поток, мы готовим под заказ. Соус мы мажем лопаткой, а не пистолетом. Помидоры режутся в течение дня. Каждая откалибрована специальным кругом. Мы закупаем самую премиальную картошку, покрытую специальным напылением стеллс. Она дорогая, но очень вкусная. Мы всё это делаем, потому что для себя готовим.

Но себестоимость всё-таки снизили?
Да, опустили ее до 40%. Но не за счет потери качества. Мы просто оставили в ресторане только самое необходимое. Главное, чтобы никто не подумал, что я хотел занизить качество, а американцы не дали и я их кинул. Наоборот, мы остались в хороших, человеческих отношениях.

Какие планы на будущее? Планируете ли экспансию в другие регионы с таким успешным соотношением себестоимости?
Да, на первом плане Москва, несколько встреч уже проведено. Но, честно говоря, развитие сети не стоит в приоритете. Прежде всего нужно не уронить качество, закрепить доверие клиента. Понимаете, мы не открыли чего-то принципиально нового, мы просто улучшили многие позиции. Поменяли булку, которая теперь не крошится. Заменили мясо, которое сейчас заходит в одном весе в печку и примерно в том же выходит. Решили подавать заказ не на подносах, а в корзинках. Ответили трендам рынка и вынесли огромный хештег в оформление. Сейчас из меню-борда – это доска, которая отражает меню, – хотим сделать не разрозненный набор позиций, а интересный комикс.
 

555-A_3
 

Наконец-то мы пришли к самому вкусному. Что же есть в новом меню?
Мы оставили три ходовых бургера – гамбургер, чизбургер и барбекю. Плюс акционный бургер, который будем постоянно менять. Сегодня это «Пожар во рту». Название не консервативное, но это как раз та коммуникация с клиентом, о которой я говорил. Мы хотим и будем делать вещи, которые нас веселят.
 


*источник: журнал tmn №27 (декабрь–январь 2016)


Текст: Михаил Кузнецов
Фото: Андрей Осьмачкин

Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС77-56899 выдано федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) 30.01.2014 г.
Яндекс.Метрика