23:01 / 30 января 2018

Двойная победа

Для встречи с директором дилерского центра Jaguar Land Rover ГК «Автоград» Денисом Семянниковым у нас был весомый повод...

По итогам 2016 года тюменский автосалон стал «Лучшим дилером» среди дилеров России, Беларуси и Армении. С Денисом мы вспомнили о главных этапах 10-летней истории дилерского центра, поговорили о людях и бизнес-процессах, которые позволили Jaguar Land Rover достичь таких значимых результатов, и обсудили цели, которые компания ставит перед собой на будущее.

 
 

Вероника Мелконян: Денис, по каким критериям Jaguar Land Rover стал лучшим дилером прошлого года?

Денис Семянников: Дилеры оцениваются по 16 показателям эффективности из различных направлений: продажи, послепродажное обслуживание, в том числе NPS-рейтинг – порекомендуют ли клиенты сервис своим знакомым, и развитие бизнеса. Сообщение о том, что мы признаны лидерами по результатам прошлого года, стало неожиданностью, так как это не было основной целью – скорее, лишь подтверждением того, что нами был выбран правильный путь развития. Мы сделали ставку на клиентский сервис, который значительно вырос благодаря внедрению новых процессов, получивших название Customer First. Один из них – диалоговая приемка автомобиля, когда клиент совместно с мастером заполняет карту автомобиля и видит, какие работы показаны и сколько они будут стоить. Это напрямую влияет и на скорость сервиса, и на эффективность взаимодействия сторон. Второй важной составляющей нашей победы стало внедрение стандартов ARCH, которые совершенно по-новому позволяют представить автомобили в шоу-руме, а также предусматривают зону конфигуратора: благодаря ей клиент может визуально оценить свой будущий автомобиль в любой желаемой комплектации. Это особенно важно для тех, кто предпочитает пользоваться возможностью индивидуального заказа. Также хотелось бы отметить зону Approved, представляющую сертифицированные автомобили с пробегом. И третий определяющий показатель – финансовая стабильность и соблюдение финансовой дисциплины.
 

Сообщение о том, что мы признаны лидерами, стало неожиданностью, так как это не было основной целью – скорее, лишь подтверждением того, что нами был выбран правильный путь развития

 

Вы работаете с брендами Jaguar и Land Rover с 2006 года, когда был открыт дилерский центр. Какой тогда была ситуация на автомобильном рынке в нашем городе и как она изменилась сейчас?

Мы зашли на рынок в очень интересный период; 2006 год – это время бурного роста экономики, тогда покупалось и продавалось буквально всё. Ни бренд, ни мы не были готовы к таким объемам продаж. Людям хотелось экспериментировать, пробовать новые марки автомобилей, они с легкостью принимали решение о покупке. Для Jaguar Land Rover это стало настоящим вызовом – мы увеличивали площади, нанимали специалистов. Потом наступил кризис, который продлился почти два года. В премиальном сегменте остались только те, чья покупательная способность действительно была высокой; мы вышли на «правильный» объем продаж, который соответствовал объективной рыночной реальности. Это был первый серьезный урок и хороший повод для переориентации бизнеса. Мы поняли, какие серьезные перспективы открываются у рынка автомобилей с пробегом, изменили подход к продажам и сервису. К 2013–2014 годам компания пришла обновленной, поэтому мы наблюдали хороший рост по всем показателям. 2014 год – кризисный, но для Jaguar Land Rover он стал рекордным. Также нам удалось расширить географию продаж – это ХМАО–Югра, ЯНАО и близлежащие города, такие как Томск, Курган. Валютные колебания, которые наблюдались до второй половины 2016 года, заставили компанию пересмотреть подход к ценообразованию. Мы запустили новые программы; одна из них является, по сути, беспрецедентной и дает возможность приобрести сервисный пакет на пять лет за 50% от его реальной стоимости. Если подводить некие итоги, то необходимо заметить, что сейчас клиенты стали более взвешенно подходить к покупке автомобиля и задумываться о стоимости не только самой машины, но и ее обслуживания, о затратах на ежедневное содержание, а также об остаточной стоимости при сдаче в Trade In. Рационализм одержал победу над эмоциональностью.
 

Одним из основных критериев выбора той или иной марки и сейчас является простота в обслуживании. Думаю, именно поэтому наша ставка на повышение уровня клиентского сервиса сыграла на 100%. За 12 лет работы со многими клиентами нам удалось выстроить долгосрочные отношения, которые мы очень ценим

 

Дилерский центр объединяет под одной крышей два концептуально разных бренда. Каков портрет клиента Jaguar и Land Rover? Есть мнение, что первый чаще выбирают женщины, второй – мужчины.

Я думаю, различия здесь больше не гендерные, а ценностные. Концепция Land Rover предполагает большую широту возможностей. Внутри бренда есть два направления: первое связано с активным образом жизни, путешествиями, приключениями, а второе, воплощенное в Range Rover, ассоциируется с изысканным дизайном и роскошными материалами. Но в целом это брутальный английский автомобиль. Для поклонников Land Rover машина – друг и помощник, они ценят ощущение безопасности и уверенности, которое он дает, и ставят во главу угла семейные ценности. Jaguar – это спортивный характер и элегантные формы, утонченность и легкость. Его выбирают не из-за цены и точно не рационально, это люди, которые знают толк в тонкостях и ищут новых эмоций – визуальных, тактильных…
 

Чем отличаются тюменские клиенты от всех остальных? Есть ли разница в покупательских предпочтениях?

Да, есть, и прежде всего это связано с географией региона. Здесь исторически пользовались повышенным спросом автомобили японских производителей. Одним из основных критериев выбора той или иной марки и сейчас является простота в обслуживании. Думаю, именно поэтому наша ставка на повышение уровня клиентского сервиса сыграла на 100%.
 

Jaguar – это спортивный характер и элегантные формы, утонченность и легкость. Его выбирают не из-за цены и точно не рационально люди, которые знают толк в тонкостях и ищут новых эмоций. Для поклонников Land Rover автомобиль – друг и помощник, они ценят ощущение безопасности и уверенности, которое он дает, и ставят во главу угла семейные ценности

 

Вам удалось стать лучшими в своем сегменте. Какие цели дилерский центр ставит перед собой на будущее?

На протяжении 12 лет мы повышали качество услуг и квалификацию персонала и никогда не стояли на месте. Хочется верить, что всё это благодаря ориентации на максимальную удовлетворенность клиентов; со многими из них нам удалось, к счастью, выстроить долгосрочные отношения, которые мы очень ценим. В то же время и сами бренды, и наш дилерский центр настроены на привлечение новых клиентов. Наша задача – дать им выбор. Для Jaguar важным шагом в нишевом поиске стал первый компактный кроссовер E-PACE – лидер продаж! У Land Rover самой ожидаемой премьерой стал Range Rover Velar, предназначенный для тех, кто обращает внимание на инновационные технологии и современный дизайн.
 

Обращали ли вы внимание на то, представители какой профессии чаще всего выбирают для себя Jaguar или Land Rover?

Львиная доля наших клиентов – это предприниматели; люди, которые предпочитают окружать себя вещами, дающими новые стимулы для развития; перфекционисты во всем.

 


Беседовала: Вероника Мелконян
Фото: Ольга Гениевская

 


*источник: журнал tmn №34 (сентябрь–ноябрь 2017)